Estrategia/Movimiento Wikimedia/2017/Fuentes/Conocimiento, actitud y uso de marca - Resumen ejecutivo

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Alcance y metodología

Como parte de Wikimedia 2030, la consulta global del movimiento Wikimedia para definir su dirección futura, la Fundación Wikimedia contrató una encuesta en línea sobre Conocimiento, actitud y uso con usuarios de internet de entre 13 a 49 años en siete países de alto conocimiento (definidos como países donde los proyectos Wikimedia son más conocidos o usados). El estudio fue conducido por Wellspring Insights & Innovation, Inc. Esta encuesta complementa el estudio realizado en países de bajo conocimiento por Reboot, una compañía de estudios etnográficos y diseños, como parte de Wikimedia 2030 y la investigación de Nuevos Lectores.

La encuesta en países de alto conocimiento fue realizada en Francia, Alemania, Japón, Rusia, España, el Reino Unido, y los Estados Unidos mediante una encuesta en línea accesible por computadora, laptop y otros dispositivos (tabletas, teléfonos). Un total de 1150 encuestas a usuarios de internet (individuos que acceden a internet mediante cualquier tipo de dispositivo o conexión) fueron completadas en cada país. Todos los encuestados estaban entre los 13 y 49 años; la Generación X (GenX) fue definida como de 36 a 49 años, la Generación Y (GenY) de 20 a 35, y la Generación Z (GenZ) de 13 a 19. La encuesta usó un muestreo no probabilístico, por lo tanto, no podemos calcular el margen de error de la muestra. Los resultados y conclusiones pueden representar a la población objetivo, pero son "discrecionales" más que "proyectables". Las diferencias observadas entre poblaciones no pueden ser discutidas en términos de "importancia estadística", solo en términos direccionales.

Los participantes fueron aleatoriamente procedentes de múltiples paneles de investigación en línea (opt-in) para ayudar a minimizar el sesgo al incluir a personas de todos los niveles socioeconómicos, geografías e intereses. Se establecieron cuotas por país de manera de equilibrar la muestra y proveer la muestra más representativa posible por cohortes de edad, género, ingresos familiares y geografía. Todos los datos han sido ponderados de manera proporcional.

Objetivos

Los objetivos de esta encuesta fueron:

  • Entender mejor el conocimiento, actitudes y uso de los usuarios de internet en estos países para informar la dirección del movimiento para los próximos 15 años.
  • Obtener ideas sobre cómo las personas en países de alto conocimiento difieren o son iguales a las de países o regiones de bajo conocimiento.
  • Aprender sobre las perspectivas únicas de los lectores más jóvenes, quienes representan nuestro futuro.

Una nota sobre el foco de la encuesta: Debido a que Wikipedia es el proyecto más conocido y usado, y por el número limitado de preguntas que deben ser realizadas en una encuesta en línea, las preguntas de esta se enfocaron principalmente en Wikipedia. Si este tipo de investigación de encuesta continúa, podría incluir preguntas relacionadas a otros proyectos Wikimedia y al movimiento en forma más general.

Hallazgos de la investigación

Concienciación de Wikipedia

Cuando los usuarios de Internet quieren encontrar información en línea, piensan primero en Google: en promedio, unas nueve veces más que Wikipedia (el 64% mencionó a Google y el 8% mencionó primero a Wikipedia). Sólo en Japón (Yahoo!) y Rusia (Yandex) Google comparte su posición superior con otro sitio.

Si bien no es la primera, el conocimiento general de Wikipedia es fuerte. En los siete países, cerca de ocho de cada diez usuarios de Internet conocen a Wikipedia cuando se les muestra el logotipo. España tiene el mayor conocimiento (89%) y Japón tiene el menor (64%).

Wikipedia pertenece a un pequeño grupo de sitios web con un 70% o más de conocimiento en los siete países. En orden, esos sitios son Google, YouTube, Wikipedia, Yahoo!, Facebook y Twitter.

En cada país, los usuarios de Internet también tienen un fuerte conocimiento de los sitios específicos de sus países, como Mail.RU y Yandex en Rusia, Niconico en Japón y sitios de noticias en Francia, España, Reino Unido y los Estados Unidos.

En los Estados Unidos, el conocimiento de sitios como Reddit (67%), WikiHow (56%), Wikia (35%), Quora (26%) y How Stuff Works (26%) es mayor que en otros países y impulsado por los usuarios de Internet de la GenZ (de 13 a 19 años en nuestra encuesta).

No es sorprendente que, cuando se les pregunta "cuando quieres encontrar información en línea cuáles son los tres sitios web que visitas con más frecuencia", Google (85% en promedio) es la respuesta superior, seguido de Wikipedia (45%), YouTube (43%), Yahoo! (19%) y Facebook (17%).

Cuando quieres encontrar información en línea, ¿a cuáles tres sitios web dirías que visitas la mayoría de las veces? (Pregunta 7a.)
Total FR DE JP RU SP UK US
Google 85% 88% 93% 80% 75% 89% 83% 89%
Wikipedia 45% 59% 55% 29% 29% 61% 45% 48%
YouTube 43% 41% 49% 40% 39% 42% 39% 48%
Yahoo! 21% 12% 9% 58% 1% 16% 12% 25%
Facebook 17% 27% 29% 7% 4% 14% 17% 21%
Yandex 11% 70%
VK 6% 40%
Mail.RU 4% 26%
Twitter 8% 6% 5% 18% 1% 11% 7% 8%
BBC 4% 27%
Reddit 4% 2% 3% 2% 1% 2% 4% 7%
WikiHow 4% 3% 3% 1% 1% 2% 6% 6%
FoxNews 3% 8%
Quora 2% 1% 2% 1% 1% 1% 3% 2%
Rakuten 2% 15%
Wikia 2% 2% 2% 1% 0 1% 3% 2%
El Mundo 1% 12%
El Pais 1% 12%
How Stuff Works? 1% 2% 1% 0 0 1% 2% 1%
Le Monde 1% 10%
New York Times 1% 4%
Daily Mail 1% 5%
The Guardian 1% 5%
Niconico 1% 4%
HuffPost 1% 0 1%

Yandex y VK entraron a los cinco primeros en Rusia, y la BBC hizo lo propio en el Reino Unido; en ningún otro país aparece un sitio regional o local entre los cinco primeros.

La mayoría de los usuarios de Internet que dijo que Wikipedia era uno de sus tres principales sitios eran de España (61%), y la minoría eran de Rusia y Japón (29% cada uno).

Yahoo! es más fuerte en Japón, donde el 58% dijo que era uno de sus tres sitios de información principales, y en los Estados Unidos, donde el 25% dijo lo mismo. En ambos países esto es impulsado en gran parte por los usuarios de internet de la GenX (36 a 49 años en nuestra encuesta).

Por generación, en todos los países, la GenZ es la que más probablemente incluirá a YouTube (55%) en sus tres principales sitios. La GenX tiene la mayor incidencia de incluir a Yahoo! (25%), mientras que la GenY (20 a 34 años en nuestra encuesta) tiene la mayor incidencia de incluir a Facebook (19%).

Seis de cada diez usuarios de internet, en promedio, supieron sobre Wikipedia por primera vez en internet. Casi dos de cada diez se enteraron de ello en la escuela (los más altos en Estados Unidos y Francia, y los más bajos en Japón y Rusia). Esto es impulsado por diferencias generacionales; el 35% de los usuarios de Internet de la GenZ dicen que lo escucharon por primera vez en la escuela, mientras que el 73% de los usuarios de internet de GenX dicen que en línea.

Conocimiento de Wikipedia

Aunque Wikipedia goza de una amplia concientización y consideración, cuando se trata del conocimiento de Wikipedia que tienen los usuarios de internet, el movimiento está en un terreno menos estable.

En promedio, seis de cada diez saben que Wikipedia es una organización sin ánimo de lucro (la más alta en España con 71% y la más baja en Japón con 44%). Por generación, el conocimiento sobre la calidad de entidad sin ánimo de lucro de Wikipedia es más alto entre los usuarios de internet de la GenX (65%) y más bajo entre los de la GenZ (50%).

En promedio, solo cuatro de cada diez saben que Wikipedia está financiada principalmente por donaciones de sus lectores (la más alta en España con 61%, la más baja en Rusia con 27%). Por generación, el conocimiento de la fuente primaria de financiamiento de Wikipedia es más alto entre los usuarios del Internet de la GenY (50%) y más bajo entre los de la GenZ (38%).

Aproximadamente la mitad sabe que el contenido de Wikipedia es creado y mantenido principalmente por voluntarios (el más alto en España con un 64% y el más bajo en Japón con un 46%). Por generación, el conocimiento de cómo se crea el contenido es más alto entre la GenY (56%) y más bajo entre la GenZ (47%).

Las tres cuartas partes saben que cualquiera puede editar un artículo de Wikipedia. Entre los que saben, alrededor del 80% nunca ha intentado editar un artículo, con un 40% de ellos afirmando que les preocupa cometer errores. Entre los usuarios de Internet de la GenZ que saben que cualquier persona puede editar un artículo de Wikipedia, el 31% dice que ha intentado, frente a solo el 15% de la GenX.

Por último, alrededor de nueve de cada diez nunca han hecho una donación financiera a Wikipedia. Curiosamente, el 17% de la GenZ ha hecho una donación, en comparación con el 14% de la GenY y el 10% de la GenX. La mayoría de los lectores (31%) dicen que simplemente no donan a nada, pero proporciones significativas dicen que o bien no sabían que Wikipedia se basaba en donaciones (26%), o no sabían para qué se utilizaría su donación (21%), o que se sienten incómodos donando en línea (20%). Muy pocos creen que la solicitud de Wikipedia sea "demasiado intrusiva" (6%).

Actitudes hacia Wikipedia

En los siete países, los usuarios de Internet que son conscientes de Wikipedia la asocian más fuertemente con "conocimiento libre para cada persona" (8,5 de 10) y "útil" (8,3 de 10). Asocian de forma menos fuertemente a Wikipedia con "contenido neutral e imparcial" (7,0) y "transparencia" (6,9).

Existen fuertes diferencias generacionales, con la GenZ dando puntuaciones de asociación más bajas a Wikipedia en la mayoría de los atributos.

Pregunta 11. En una escala de 0 a 10, por favor calcula cuánto asocias Wikipedia con cada una de las siguientes palabras o frases, donde 0 significa que no asocias en absoluto a Wikipedia con esa palabra o frase y 10 significa que asocias fuertemente a Wikipedia con esa palabra o frase.
Total GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Conocimiento libre para cada persona 8.5 8.6 8.5 8.4
Útil 8.3 8.4 8.3 8.0
Fácil de leer 7.7 7.9 7.8 7.0
Libre de publicidad 7.3 7.4 7.4 6.9
Completa 7.3 7.5 7.3 6.9
Alta calidad 7.1 7.3 7.1 6.8
Profesional 7.0 7.2 7.0 6.7
Contenido neutral e imparcial 7.0 7.2 6.9 6.6
Transparencia 6.9 7.1 7.0 6.2

Existe un amplio acuerdo entre aquello que los usuarios de internet dicen que es importante para ellos, y los atributos con los que asocian a Wikipedia. Las palabras y frases más importantes para los usuarios de Internet que son conocedores de Wikipedia son "útil", "conocimiento libre para cada persona" y "fácil de leer". Lo que es menos importante es "transparencia" y "libre de publicidad". Existe poca diferencia entre países o generaciones.

A lo largo de las generaciones también existe un amplio acuerdo en que un "contenido más confiable" (57%), "de mayor calidad" (51%), "más neutral" (44%) y con "más contenido visual" mejoraría "mucho" su experiencia personal. En el otro extremo, solo alrededor de un cuarto dice que "más interacción con otros usuarios" mejoraría su experiencia.

Los lectores de Wikipedia de la GenZ tienen más probabilidades de decir que la "mejora de la legibilidad" (46% vs. 33% de la GenX) y un "mejor diseño del sitio" (36% vs. 26% de la GenX) mejorarían su experiencia personal.

En los siete países, los lectores de Wikipedia en Rusia son más enfáticos al decir que un "contenido más confiable" (83%), "de mayor calidad" (76%), "más neutral" (65%) y que "más contenido visual" (57%) mejorarían su experiencia personal.

Uso de Wikipedia

Proporcionalmente, Wikipedia encuentra su audiencia más fuerte en España, donde el 91% de los usuarios de internet entre 13 y 49 años son conscientes de ella y un 89% la lee.

Tabla de resumen de las Preguntas 6, 7, 7a y 13. Las estimaciones de la población de usuarios de internet (2016) provienen de internetlivestats.com.
Total FR DE JP RU SP UK US
Base: Encuestados totales (usuarios de internet, 13-49) 8050 564 644 966 1288 725 1047 2818
Conocen Wikipedia 84.1% 83.7% 86.3% 64.1% 87.4% 91.3% 83.4% 87.3%
Leen Wikipedia 81.1% 81.6% 83.5% 61.2% 85.9% 89.0% 80.0% 83.2%
Nunca leen Wikipedia 3.0% 2.1% 2.8% 2.9% 1.5% 2.2% 3.2% 4.1%
Desconocen Wikipedia 15.9% 16.3% 13.7% 35.9% 12.6% 8.7% 16.6% 12.7%
Total desconocimiento, nunca leída 18.9% 18.4% 16.5% 38.8% 14.1% 10.9% 19.9% 16.8%
Población estimada de 13-49 que desconoce/nunca lee (MM) 137.3 10.3 11.7 44.7 14.4 3.9 12.0 48.2

Comparativamente, Wikipedia lucha en Japón, donde el 36% de los usuarios de internet entre 13-49 no la conocen y por lo tanto no pueden leerla. En términos absolutos, el tamaño estimado de la población no consciente/no lectora en Japón es similar al tamaño de la misma población en los Estados Unidos.

La generación GenZ es la más probable que diga que "nunca" lee Wikipedia, y en los siete países la GenY tiene el mayor conocimiento.

Tabla de resumen de las Preguntas 6, 7, 7a y 13.
Total GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Base: Encuestados totales

(usuarios de internet, 13-49)

8050 3404 3162 1484
Conocen Wikipedia 83% 82% 86% 82%
Leen Wikipedia 81% 79% 84% 78%
Nunca leen Wikipedia 3% 3% 2% 4%
Desconocen Wikipedia 17% 18% 14% 19%
Total desconocimiento, nunca leída 19% 22% 16% 23%

Por generación, la GenY tiene el índice de lectura semanal más alto (71%) y la GenZ el más bajo (56%).

Question 14.
Total GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Base: Leen Wikipedia 6494 2684 2664 1146
Menos de una vez al mes 8% 9% 7% 10%
Una vez al mes 6% 6% 5% 8%
Unas pocas veces al mes 21% 21% 18% 26%
Semanalmente (NETO) 65% 65% 71% 56%
Una vez a la semana 11% 10% 11% 16%
Varias veces a la semana 34% 37% 36% 25%
Una vez al día 9% 8% 11% 8%
Varias veces al día 11% 10% 13% 7%

Por país, el 75% de los lectores de Wikipedia en Rusia y el 73% de España leen Wikipedia semanalmente o más. Veinticuatro por ciento de los lectores rusos y españoles la leen diariamente. Los lectores semanales más bajos se encuentran en Japón y el Reino Unido (60% de los lectores cada uno).

En general, alrededor de la mitad de los lectores de Wikipedia acceden al sitio "a menudo" desde una computadora de escritorio o portátil, o desde un teléfono inteligente. Los lectores de la GenY y la GenZ son mucho más propensos a decir que acceden a Wikipedia a menudo desde un teléfono inteligente, y los lectores de la GenZ son los más propensos a decir que a menudo acceden a Wikipedia a través de un servicio como Siri o Alexa (21% de la GenZ vs 10% de la GenX).

Los lectores que acceden a Wikipedia "a menudo" mediante teléfonos inteligentes están en su mayoría en los Estados Unidos (66%), España y el Reino Unido (62% cada uno). El acceso a los teléfonos inteligentes es el más bajo en Rusia (40%), donde el acceso al escritorio aún es predominante (74%).

Independientemente del dispositivo que utilicen para acceder a Wikipedia, los lectores de la GenX y la GenY están leyendo muy "en el momento" un artículo de Wikipedia para "buscar inmediatamente un tema que surgió en la conversación", algún tema referenciado en los medios, o simplemente para aprender más sobre un tema que es importante para ellos. Aunque la GenZ también se involucra en estos comportamientos, es mucho más probable que estén trabajando en una tarea relacionada con la escuela, independientemente del dispositivo.

El cincuenta por ciento de la GenX y el cuarenta por ciento de los lectores de la GenY dicen que leen Wikipedia principalmente para "encontrar más información sobre un tema que están buscando", frente a sólo el veinticinco por ciento de la GenZ. Más de dos tercios de la GenZ dicen que leen Wikipedia principalmente para ayudarles a estudiar. Alrededor del veinte por ciento de las generaciones están leyendo para "descubrir nuevos conocimientos".

La mayoría de los lectores (52%) navegan por Wikipedia a través de enlaces regulares que aparecen en motores de búsqueda como Google, Bing o Yahoo!. Alrededor del 40% también dicen que hacen clic en el panel de conocimientos que aparece en Google, mientras que alrededor del 30% también escriben Wikipedia.org en la barra de navegación y van directamente al sitio. Un quince por ciento dice que usa la aplicación de Wikipedia.

Hay algunas diferencias entre las generaciones en cuanto a navegar por el sitio; la GenZ (16%) es la que tiene las mayores probabilidades de tener Wikipedia como su página de inicio (10% de la GenY y 8% de la GenX), y de utilizar servicios como Siri o Cortana (16%) para acceder a los artículos de Wikipedia (9% de la GenY y 7% de la GenX).

Sin embargo, hay algunas diferencias notables entre países. Un 72% en Japón hace clic en enlaces regulares frente al 27% que lo hace en el Panel de Conocimiento de Google (probablemente debido a la popularidad de Yahoo en Japón). El uso de la aplicación de Wikipedia es más alto en España (20%) y menor en Japón (9%). La navegación en Wikipedia desde las redes sociales es más alta en los Estados Unidos (21%) y menor en Rusia (8%).

Oportunidades para el movimiento Wikimedia

Sobre la base de los resultados de la encuesta, nuestros consultores identificaron las siguientes oportunidades para el movimiento Wikimedia.

Conocimiento y comprensión creciente de Wikipedia

  • La comprensión sobre cómo funciona, se estructura y se financia Wikipedia, y cómo se crea su contenido, es particularmente baja (especialmente entre la GenZ). Wikimedia tiene la oportunidad de aumentar el conocimiento y la comprensión de Wikipedia -su misión y cómo funciona-, teniendo en cuenta que los lectores no están totalmente alineados con los valores del movimiento; estos consideran la utilidad (útil), la legibilidad y el "conocimiento libre para cada persona", en ese orden, como lo más importante.
  • El aumento del conocimiento y la comprensión de Wikipedia -su misión y cómo funciona- puede lograrse tanto mediante comunicaciones y marketing como por diseño de sitios. La integración de su marca -su misión y cómo funciona- en la experiencia del producto es importante. La mayoría de los lectores están llegando directamente a los artículos a través de los enlaces de búsqueda o del Panel de Conocimiento de Google.
  • Las mayores proporciones de la GenZ han editado o donado, pero al mismo tiempo son los menos conocedores de Wikipedia. El aumento del conocimiento y la comprensión de Wikipedia entre los lectores de la GenZ puede comprometerlos a tasas aún más altas.
  • Con una mayor comprensión de su misión y cómo funciona, también puede venir aparejada de una mayor confianza en la información que está en Wikipedia y en el proceso de creación de conocimiento. En todos los países y generaciones, lo que según los lectores mejoraría "mucho" su experiencia personal con Wikipedia es tener más contenido confiable y de mayor calidad, e información más neutral. Correr la cortina sobre cómo y por qué funciona, para mejorar la confianza y los procesos de producción de contenido neutral e imparcial.

Diseño, contenido y plataforma

  • Mejorar la legibilidad de Wikipedia: descubrimiento guiado, interacción de contenido, más contenido visual y mejor diseño de sitio.
  • Hacer que Wikipedia sea más fácil de editar/interactuar. Sabemos que la GenZ ama crear, curar y compartir; démosle formas accesibles de colaborar con los sitios de Wikimedia y continuemos invirtiendo en nuevas experiencias de edición.
  • Considerar colaboraciones más fuertes con motores de búsqueda como Google y proveedores/creadores de contenido visual como YouTube.
  • Explorar alianzas con creadores de contenido local como una forma de aumentar el contenido en idiomas locales y mejorar la calidad, confiabilidad y exhaustividad.
  • Explorar las plataformas para llegar a los lectores donde están, cuando lo necesitan, y por el dispositivo que están usando para acceder a él. Las GenX y GenY lo hacen mucho "al momento" y leen Wikipedia para buscar los temas que surjan en las conversaciones y en los medios de comunicación. La GenZ está leyendo Wikipedia para sus trabajos escolares. Abordar los problemas de diseño móvil y el creciente uso de los asistentes de voz y otros dispositivos inteligentes.

Oportunidades para investigaciones posteriores

  • Una futura investigación cualitativa y cuantitativa con los usuarios de internet de la GenZ y la GenY podría llevarse a cabo para entender mejor las formas en que están buscando/creando/curando información, y cómo interactúan con sus redes, educación, trabajo, tecnología, etc. ¿Qué lugar ocupa Wikipedia en sus vidas ahora y en el futuro? ¿Cómo podemos mantener interesada a la GenZ una vez que complete su educación?
  • Wikipedia podría entender mejor cómo la GenZ está usando Wikipedia para la escuela y su impacto potencial en la confiabilidad, etc.
  • Wikimedia tiene la oportunidad de dar seguimiento al éxito de Wikipedia en España, donde tiene la mayor concientización, conocimiento y uso. ¿Están haciendo algo diferente? En el otro extremo del espectro, Japón parece tener el menor número de lectores. ¿Qué hace que una gran proporción de los usuarios de internet en Japón se mantengan alejados de Wikipedia?
  • En general, alrededor del 15% dijo que accede a Wikipedia a través de la aplicación. Esto no coincide con los números que Wikipedia está viendo. Explorar la conciencia y el uso de la aplicación, así como su experiencia de usuario.