Wikimedia Brasil/Report/2026/Learning/Communication

Estudos de Caso

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Primeiro semestre

Campanha de Comunicação Wikipédia 25 anos

Introdução

A Campanha de Comunicação relacionada à comemoração dos 25 anos da Wikipédia demandou grande planejamento estratégico para sua devida operação, bem como empenho nos esforços de planejamento, execução e monitoramento por parte da gestão de Comunicação. Com um planejamento prévio, a gestão focou no sucesso da campanha, principalmente ao se entender a importância para o reconhecimento e fortalecimento da imagem não só da Wikimedia Brasil, como também da própria Wikipédia e do movimento Wikimedia, e isso impactando diferentes públicos.

No contexto do novo planejamento estratégico trienal da Wikimedia Brasil, destaca-se que, a partir de 2026, houve uma redefinição no papel de atuação semestral da gestão de Comunicação, em que se acordou que esta atuará contribuindo para as grandes entregas semestrais das demais gestões da WMB. Assim, o presente caso estudado alinha-se ao Eixo 1: Sustentar as práticas colaborativas em prol do conhecimento livre, visto que a campanha buscou destacar, explorar e valorizar a resiliência comunitária que vem construindo, ao longo de 25 anos, o que é a Wikipédia.

Este estudo de caso alinha-se ainda ao Eixo 2: Articular alianças estratégicas em defesa dos bens públicos digitais. Desde dezembro do ano anterior, 2025, planejou-se a colaboração com outras organizações parceiras no contexto da campanha, entendendo o ecossistema que compõe a WMB e o movimento Wikimedia, e que destacam a interação, cooperação e apoio mútuo que fazem a Wikipédia ser possível. Assim, foram feitas postagens dedicadas aos programas de educação da organização, às parcerias GLAMs, aos afiliados da América Latina, aos programas apoiados pela WMB, entre outros.

Questões

Quais ações estratégicas a WMB empreendeu para aumentar a notoriedade da Wikimedia no Brasil, em especial para tópicos de impacto?

Contexto do caso

Na construção do planejamento das ações e grandes entregas da WMB para 2026 realizada no final de 2025, a gestão de Comunicação já identificou e se antecipou quanto à necessidade de um planejamento prévio com ações e empenhos já definidos para a entrega de uma campanha de visibilidade dos 25 anos de existência da Wikipédia em janeiro e também dos 25 anos da Wikipédia em português em maio: dois marcos com diferentes recortes.

Neste período, a Wikimedia Foundation entrou em contato com a gestão para um alinhamento na comunicação, de forma a definir o que deveria ser comunicado, evitando a sobreposição de ações. Assim, a gestão, ao estruturar um material para contextualizar os objetivos de comunicação da Wikimedia Brasil para o marco de 25 anos para a própria Fundação, construiu também uma ferramenta importante para a validação da narrativa de campanha de 2026. O documento buscou responder às seguintes questões:

Quais aspectos, assuntos, ações e projetos a WMB gostaria de contar sobre a comunidade brasileira?
Quais eram as entregas previstas para 2026 relacionadas aos 25 anos?
- Citou-se o lançamento da Wikimedia no Brasil, entrega oficial da gestão de Educação e Disseminação Científica, mas que demandou uma atuação da Comunicação para articulação e destaque à importância de se comemorar os 25 anos da Wikipédia;
- Citou-se ainda o Wiki Apoia, o qual, em 2026, foi reformulado para contemplar projetos que fortalecessem atividades de edição na Wikipédia.
Quais são os pontos de atenção, específicos do contexto brasileiro, que a Wikimedia Brasil deveria endereçar no contato com a imprensa e na produção de materiais - principalmente quando se fala em advocacy e posicionamento institucional?
- Qual a relação da Wikipédia com a inteligência artificial, visto que não há um posicionamento coletivo no movimento Wikimedia nacional?
Quais são os sujeitos, organizações, coletivos e canais no Brasil interessantes para serem acionados para mobilizar a divulgação da comemoração dos 25 anos da Wikipédia?

Assim, com a estruturação prévia das ações dedicadas à campanha, preparou-se um importante terreno para o destaque de que tanto o mês de janeiro quanto o mês de maio são marcos igualmente relevantes de serem comemorados pela comunidade wikimedista brasileira.

O esforço para o planejamento e execução da campanha garantiu a uma diversidade de públicos que acompanham a WMB uma contextualização sobre o que é feito na Wikipédia. A campanha buscou destacar os pontos fortes e diferenciais da plataforma, esclarecendo dúvidas e consolidando a Wikipédia enquanto um bem público digital.

Operacionalização

Como afirmado anteriormente, a campanha foi iniciada previamente, com um planejamento em 2025 que antecedeu as ações a serem executadas em 2026. Esta preparação garantiu um retorno organizado das férias coletivas, visto que a gestão de Comunicação já preparou e programou em dezembro materiais prontos para serem lançados a partir de janeiro.

De janeiro a maio, a equipe executou e monitorou os resultados da campanha, atenta às necessidades de ajustes e novas possibilidades de atuação para complementação do plano de ações da campanha. Neste período, foram realizadas postagens colaborativas, materiais gráficos e informativos, além do contato com a imprensa e seus diversos canais para a realização de entrevistas, envio de releases, matérias e textos diversos.

A partir de junho, entrou-se na fase pós-entrega, na qual os resultados do Wiki Apoia foram registrados. Essa fase foi fundamental para a documentação do efeito da campanha.

Resultados

A campanha para a comemoração dos 25 anos da Wikipédia buscou contribuir para as métricas de menção de mídia, de novos seguidores nas redes sociais e de alcance. A gestão de Comunicação considera que o impacto da campanha nas métricas citadas acima foi elevado, visto que entre janeiro e fevereiro observou-se um aumento de quase 500 novos seguidores, número significativo para o período que, consequentemente, afetou de maneira positiva o alcance das publicações nas redes da WMB.

Até o mês de maio, foram 20 postagens dedicadas à campanha, totalizando 23 mil visualizações apenas no Instagram. O consolidado das redes sociais passou de 30 mil, com postagens diversas sobre:

História de pessoas que editam na Wikipédia:
- Solange Ferraz, professora da USP e ex-diretora do Museu Paulista (Museu do Ipiranga).
- JoLorib, wikipedista há mais de 10 anos e responsável pela criação de verbetes de grandes artistas e arquitetos do Renascimento Italiano.
- Sintegrity, uma das duas editoras da Wikipédia em português que se identificam como mulheres e ocupam o lugar de administradoras da plataforma, um dos níveis mais avançados de atuação técnica no projeto.
A América Latina celebra os 25 anos da Wikipédia - postagem em colaboração com os capítulos da Argentina, Chile e Uruguai.
Vídeo comemorativo dos 25 anos de existência da Wikipédia, destacando o impacto global da plataforma e a atuação de editores voluntários em diferentes continentes, que é baseada na colaboração humana, na neutralidade e no acesso gratuito à informação como um direito universal.
Vídeo comemorativo dos 25 anos da Wikipédia, criado por Wikimedia Foundation/CC BY-SA 4.0; adaptado para o português por TCarvalho (WMB) e narrado por Érica Azzellini

O esforço para a realização da campanha conquistou também 20 menções de mídia. Jornais e portais de relevância no Brasil, como Agência Brasil, IstoÉ, CanalTech, Metropoles, Veja, Estado de Minas, Gazeta de S. Paulo, Valor Econômico, Exame, entre outros, trouxeram matérias destacando a Wikipédia enquanto um dos sites mais acessados do planeta e uma experiência comunitária de sucesso em prol do conhecimento livre.

Da relação com a imprensa, destaca-se ainda que a gestão entende como primordial um contato personalizado com os jornalistas, visando trazer possibilidades de abordagem sobre os 25 anos da Wikipédia a depender do perfil do veículo contatado. Dessa forma, a WMB conseguiu reforçar o posicionamento da Wikipédia enquanto um bem público digital, que se consolida, ano após ano, enquanto uma plataforma que mobiliza o interesse e o debate público a partir da moderação coletiva de conteúdo.

A partir dessa estratégia, foram construídas relações que se retroalimentaram, com veículos de imprensa replicando matérias de outros veículos sem a necessidade de contato direto com a Wikimedia Brasil. Além disso, a campanha foi estruturada em uma perspectiva multicanal, em que a Wikimedia Brasil utilizou todas as suas redes sociais ativas, imprensa, site para disponibilização de materiais, canais de conversa direta com a comunidade, como Slack e WhatsApp, expandindo sua capacidade de impacto comunicacional sobre um mesmo assunto durante quatro meses. A isso se somou ainda uma diversidade de conteúdos e materiais que destacaram conquistas dos 25 anos.

Tais resultados são um indício sólido do sucesso de uma campanha com planejamento prévio, alinhado e bem estruturado de acordo com os objetivos e a realidade da Wikimedia Brasil frente à disponibilidade de cronogramas, materiais, parcerias, possibilidades de comunicação e temáticas diversas a serem tratadas de forma a representar a importância do marco de 25 anos de existência da Wikipédia no Brasil e no mundo.

Análise

A partir da campanha de comemoração dos 25 anos da Wikipédia, a gestão de Comunicação destaca a importância do planejamento, da antecipação e das escolhas estratégicas para a construção de mensagens alinhadas ao modo de ser da WMB e do Movimento Wikimedia nacional e internacional.

Ao mapear e desenhar as possibilidades para a execução da narrativa a ser adotada para a campanha, a gestão conseguiu entender quais materiais, recursos, parcerias e quanto tempo precisariam ser mobilizados para uma campanha multicanal de sucesso e de impacto.

Do movimento de alinhamento com a Wikimedia Foundation, da antecipação, do aprendizado contínuo obtido desde o plano de comunicação para a WikiCon Brasil 2025, a gestão conseguiu construir um posicionamento mais objetivo e direcionado no contato com a imprensa e com os parceiros da WMB. Esta construção destaca o papel de melhoria da construção de relacionamentos e da presença da Wikimedia Brasil frente aos canais de comunicação do país.

E entendendo a relevância de um contato personalizado com os jornalistas e veículos de comunicação, a gestão considera ainda que surgem desafios quanto à continuidade do relacionamento com os canais para a formação de opinião. Isso porque há uma certa dificuldade na concepção de certos termos, conceitos e classificações próprios do movimento Wikimedia, como explicar o que são a Wikimedia Brasil, a Wikimedia Foundation e a Wikipédia e por que elas são diferentes.

O desafio de continuidade surge por ser necessário seguir construindo estratégias e ações para manter um relacionamento constante com os veículos de comunicação brasileiros, a fim de fortalecer a concepção e o reconhecimento do universo Wikimedia, seus conceitos, agentes e projetos. Entende-se que é a partir do reconhecimento que se abrem portas para as novas possibilidades de partilhar o posicionamento e a opinião da Wikimedia Brasil sobre pautas-chave para a transformação social em prol do conhecimento livre.

Orientação

Do desafio no contato com canais de influenciadores digitais e de televisão, é necessário, para casos futuros, pensar em estratégias de qualificação do contato com os veículos, assim como formas para envolver e preparar a comunidade wikimedista na troca com os veículos midiáticos para entrevistas, artigos e outras formas de compartilhamento de posicionamentos.

Entende-se ainda que os pontos de sucesso da campanha podem ser potencializados através da multiplicação dos conteúdos e comunicações produzidos pela WMB para outros públicos, trabalho que pode ser reforçado pela ação da equipe e dos membros em eventos relacionados às pautas defendidas pela Wikimedia Brasil.

Além disso, a antecipação na campanha de comunicação estudada não impede que imprevistos ocorram, sendo necessária uma abertura para se adaptar ao contexto de fato construído na realidade. Ou seja, a conexão com uma ampla gama de agentes midiáticos para a ampliação do alcance da campanha leva à necessidade de se adaptar às datas, agendas e temas praticados na realidade, tanto por parte da Wikimedia Brasil, quanto dos veículos midiáticos contatados - o que, em alguns momentos e casos, pode se desconectar do planejamento.

Por fim, é importante refinar, amadurecer e trabalhar o posicionamento público da Wikimedia Brasil para a expansão do potencial de impacto da organização, principalmente em assuntos considerados mais delicados e que se relacionam com o escopo de atuação da WMB no campo do ecossistema digital.

Um caminho para amadurecer tal alinhamento é construir processos de validação por meio da escuta, considerando as perspectivas da comunidade, de especialistas e agentes importantes para o fortalecimento das pautas defendidas pela organização. Avançar na construção desse posicionamento institucional é um caminho para facilitar o alcance das metas e objetivos definidos no novo planejamento estratégico da organização, e principalmente, no que diz respeito à atuação da gestão de Comunicação.

Legado

O presente caso estudado foi desenhado e executado pela gestão de Comunicação considerando o empenho e a percepção de toda a comunidade wikimedista no Brasil, em especial dos wikipedistas, assim como dos membros que compõem a Wikimedia Brasil. Portanto, este estudo pode ser do interesse de toda a comunidade, pois aqui se destaca que os resultados da campanha, desde o contato com a imprensa até as parcerias para publicações nos canais da WMB, foram fruto de um esforço estratégico da gestão e da equipe. Este caso pode ser ainda do interesse de instituições que eventualmente estejam com desafios para expansão do seu alcance e imagem, instituições que buscam por estratégias e caminhos para comunicações que destaquem fatos marcantes de sua história e que vêem, na comunicação, um caminho para reforçar seu impacto e propósito institucional.

Por fim, a gestão de Comunicação, através da Campanha de Comunicação Wikipédia 25 anos, conseguiu compreender as necessidades e recursos disponíveis, destacando este caso enquanto um processo de aprendizado contínuo da gestão em relação às necessidades estratégicas para o movimento, e isso ao mesmo tempo em que reforça e expande o potencial de impacto da Wikimedia Brasil para novos públicos, canais e veículos midiáticos.

Referência documental