Stratégie/Mouvement Wikimédia/2017/Sources/Connaissance, attitudes et utilisation de la marque - Sommaire
Portée et méthodologie
Dans le cadre de Wikimédia 2030, la consultation mondiale du mouvement Wikimédia pour définir son orientation future, la Fondation Wikimédia a commandé un sondage en ligne sur la connaissance, les attitudes et l'utilisation, à l'intention des internautes âgés de 13 à 49 ans dans sept pays à forte connaissance (définis comme des pays où les projets Wikimédia sont plus connus ou utilisés). Il a été mené par Wellspring Insights & Innovation, Inc. Ce sondage complète la recherche menée dans les régions de connaissance inférieure menée par Reboot, un cabinet de recherche et de conception ethnographique, dans le cadre de Wikimédia 2030 et New Readers research.
Le sondage dans les pays d'un niveau élevé de connaissance a été mené en France, en Allemagne, au Japon, en Russie, en Espagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis via un sondage en ligne accessible sur un PC, un ordinateur portable ou un terminal mobile (tablette, smartphone). Au total, 1 150 sondages auprès des internautes (personnes qui ont accès à Internet via tout type de périphérique et connexion) ont été réalisés dans chaque pays. Tous les répondants avaient entre 13 et 49 ans ; ceux âgés de 36 à 49 ans étaient définis comme la génération X (GenX), la Génération Y (GenY) de 20 à 35 ans et la Génération Z (GenZ) de 13 à 19 ans. L'enquête ayant utilisé un échantillonnage non aléatoire, nous ne pouvons pas calculer la marge d'erreur d'échantillonnage. Les résultats et les conclusions peuvent représenter la population cible, mais sont « directionnels » plutôt que « projetables ». Les différences observées entre les populations ne peuvent être abordées en termes de « pertinence statistique », mais plutôt en termes directionnels.
Les participants étaient issus de différents panels de recherche en ligne (opt-in) afin de minimiser les partialités en incluant des personnes de tous les niveaux socioéconomiques, géographiques et d'intérêts. Des quotas ont été établis par pays afin d'équilibrer l'échantillon et de fournir l'échantillon le plus représentatif possible selon la tranche d'âge, le sexe, le revenu du ménage et la géographie. Toutes les données ont été pondérées de façon proportionnelle.
Objectifs
Les objectifs de cette enquête étaient de :
- Mieux comprendre la connaissance, les attitudes et l'utilisation des internautes de ces pays pour informer la direction du mouvement pendant les 15 prochaines années.
- Se faire une idée des différences ou similitudes entre les populations des pays avec un niveau élevé de connaissance et celles des pays ou régions à faible niveau de connaissance.
- En savoir plus sur les perspectives uniques des plus jeunes lecteurs, car ils représentent l'avenir.
Une note sur l'objet de l'enquête : Étant donné que Wikipédia est le projet le plus connu et utilisé, et en raison du nombre limité de questions qui devraient être posées dans un sondage en ligne, les questions d'enquête se concentrent principalement sur Wikipédia. Si ce type de sondage continue, il pourrait inclure des questions liées à d'autres projets Wikimédia et au mouvement en général.
Résultats de la recherche
Connaissance de Wikipédia
Lorsque les internautes veulent trouver des informations en ligne, ils pensent d'abord à Google : en moyenne, environ neuf fois plus que Wikipédia (64% ont mentionné Google et 8% ont mentionné Wikipédia d'abord). Seulement au Japon (Yahoo!) et en Russie (Yandex), Google partage sa position de tête avec un autre site.
Même si elle n'apparait pas en tête des résultats, Wikipédia reste fortement connu. Dans les sept pays, près de huit utilisateurs sur dix sur Internet connaissent Wikipédia lorsque le logo est affiché. L'Espagne a le niveau de connaissance de Wikipédia le plus élevé (89%) et le Japon a le plus bas (64%).
Wikipédia fait partie d'un petit groupe de sites web connus à environ 70% ou plus dans les sept pays. Dans l'ordre, ces sites sont Google, YouTube, Wikipédia, Yahoo !, Facebook et Twitter.
Dans chaque pays, les utilisateurs d'Internet ils aussi ont une forte connaissance des endroits spécifiques de ses pays, comme Mail.RU et Yandex en Russie, Niconico en Japon et endroits de nouvelles en France, l'Espagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.
Aux États-Unis, la connaissance de sites tels que Reddit (67%), WikiHow (56%), Wikia (35%), Quora (26%) et How Stuff Works (26%) est plus élevée que dans d'autres pays et stimulée par les internautes de la GenZ (13 à 19 ans dans notre enquête).
Il n'est pas étonnant que, lorsqu'on demande « Quels sont les trois sites web vers lesquels vous vous dirigez le plus souvent lorsque vous cherchez des informations en ligne », Google (85% en moyenne) arrive comme la meilleure réponse, suivie par Wikipédia (45%), YouTube (43%), Yahoo ! (19%) et Facebook (17%).
| Total | FR | DE | JP | RU | SP | UK | US | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 85% | 88% | 93% | 80% | 75% | 89% | 83% | 89% | |
| Wikipedia | 45% | 59% | 55% | 29% | 29% | 61% | 45% | 48% |
| YouTube | 43% | 41% | 49% | 40% | 39% | 42% | 39% | 48% |
| Yahoo! | 21% | 12% | 9% | 58% | 1% | 16% | 12% | 25% |
| 17% | 27% | 29% | 7% | 4% | 14% | 17% | 21% | |
| Yandex | 11% | 70% | ||||||
| VK | 6% | 40% | ||||||
| Mail.RU | 4% | 26% | ||||||
| 8% | 6% | 5% | 18% | 1% | 11% | 7% | 8% | |
| BBC | 4% | 27% | ||||||
| 4% | 2% | 3% | 2% | 1% | 2% | 4% | 7% | |
| WikiHow | 4% | 3% | 3% | 1% | 1% | 2% | 6% | 6% |
| FoxNews | 3% | 8% | ||||||
| Quora | 2% | 1% | 2% | 1% | 1% | 1% | 3% | 2% |
| Rakuten | 2% | 15% | ||||||
| Wikia | 2% | 2% | 2% | 1% | 0 | 1% | 3% | 2% |
| El Mundo | 1% | 12% | ||||||
| El Pais | 1% | 12% | ||||||
| How Stuff Works? | 1% | 2% | 1% | 0 | 0 | 1% | 2% | 1% |
| Le Monde | 1% | 10% | ||||||
| New York Times | 1% | 4% | ||||||
| Daily Mail | 1% | 5% | ||||||
| The Guardian | 1% | 5% | ||||||
| Niconico | 1% | 4% | ||||||
| HuffPost | 1% | 0 | 1% |
VK et Yandex figurent dans le top 5 en Russie, et la BBC fait de même au Royaume-Uni ; dans aucun autre pays, un site régional ou local ne figure parmi les cinq premiers.
La plupart des internautes ont déclaré que Wikipédia était l'un de leurs trois premiers sites en Espagne (61%), avec le plus petit pourcentage en Russie et au Japon (29% chacun).
Yahoo! est leader au Japon, où 58% ont déclaré que c'était l'un de leurs trois principaux sites pour avoir l'information, et aux États-Unis où 25% ont déclaré la même chose. Un résultat entraîné, dans les deux pays, en grande partie par les internautes de la GenX (36 à 49 ans dans notre enquête).
Au niveau des générations, dans tous les pays, la Genz inclura très probablement YouTube (55%) dans ses trois principaux sites. La GenX citera Yahoo! (25%) tandis que la GenY optera pour Facebook (19%).
Six sur dix utilisateurs d'Internet, en moyenne, ont entendu parler de Wikipédia sur Internet. À peu près sur dix en ont entendu parler à l'école (la proportion la plus élevée aux États-Unis et en France, et la plus faible au Japon et en Russie). Cela s'explique par des différences de génération ; 35% des internautes de GenZ disent en avoir entendu parler à l'école, tandis que 73% des internautes de GenX disent en ligne.
Connaissance de Wikipédia
Bien que Wikipédia juisse d'une vaste notoriété et considération, lorsqu'il s'agit de la connaissance par les internautes, le mouvement n'a pas de base solide.
En moyenne, six sur dix savent que Wikipédia est un organisme à but non lucratif (proportion plus élevée en Espagne à 71% et plus faible au Japon à 44%). Par génération, la connaissance du statut sans but lucratif de Wikipédia est plus élevée chez les internautes de la GenX (65%) et plus faible chez la GenZ (50%).
En moyenne, seulement quatre sur dix savent que Wikipédia est principalement financée par des dons de lecteurs (proportion plus élevée en Espagne à 61%, plus faible en Russie à 27%). Au niveau des générations, la connaissance de la principale source de financement de Wikipédia est plus élevée chez les internautes de la GenY (50%) et plus faible chez la GenZ (38%).
Près de la moitié des répondants sait que le contenu de Wikipédia est principalement créé et géré par des bénévoles (proportion plus élevée en Espagne à 64% et plus faible au Japon à 46%). Au niveau des générations, la connaissance de la façon dont le contenu est créé est plus élevée chez la GenY (56%) et plus faible chez la GenZ (47%).
Les trois quarts savent que tout le monde peut modifier un article de Wikipédia. Parmi ceux qui savent, environ 80% n'ont jamais essayé de modifier un article, avec 40% d'entre eux affirmant qu'ils craignent de faire des erreurs. Parmi les internautes de la GenZ qui savent que n'importe qui peut éditer un article de Wikipédia, 31% disent qu'ils ont essayé, contre seulement 15% de la GenX.
Enfin, environ neuf sur dix n'ont jamais fait de don financier à Wikipedia. Il est intéressant de noter que 17% de la GenZ a fait un don, contre 14% de la GenY et 10% de la GenX. La plupart des lecteurs (31%) disent qu'ils ne donnent rien pour quoi que ce soit, mais un nombre significatif a affirmé ne pas savoir que Wikipédia dépendait de dons (26%), ou ne savaient pas à quoi leur don servirait (21%), ou ils qu'ils hésitent lorsqu'il s'agit de faire un don en ligne (20%). Très peu trouvent que l'appel aux dons de Wikipédia est « trop intrusif » (6%).
Attitudes à l'égard Wikipédia
Sur l'ensemble des sept pays, les internautes qui connaissent Wikipédia l'associent fortement à « connaissance libre pour tous » (8,5 sur 10) et « utile » (8,3 sur 10). Ils l'associent moins à « contenu neutre et impartial » (7,0) et « transparence » (6,9).
On observe de fortes différences générationnelles, avec la GenZ donnant de très faibles scores sur Wikipédia dans la plupart des caractéristiques d'association.
| Total | GenX (36-49 ans) | GenY (20-35 ans) | GenZ (13-19 ans) | |
|---|---|---|---|---|
| Connaissance libre pour tous | 8.5 | 8.6 | 8.5 | 8.4 |
| Utile | 8.3 | 8.4 | 8.3 | 8.0 |
| Facile à lire | 7.7 | 7.9 | 7.8 | 7.0 |
| Sans publicité | 7.3 | 7.4 | 7.4 | 6.9 |
| Complète | 7.3 | 7.5 | 7.3 | 6.9 |
| Très bonne qualité | 7.1 | 7.3 | 7.1 | 6.8 |
| Professionnel | 7.0 | 7.2 | 7.0 | 6.7 |
| Contenu neutral et impartial | 7.0 | 7.2 | 6.9 | 6.6 |
| Transparence | 6.9 | 7.1 | 7.0 | 6.2 |
Il existe un consensus entre les attentes personnelles des internautes et les attributs auxquels ils associent Wikipédia. Les mots et expressions les plus importants pour les internautes qui connaissent Wikipédia sont « utile », « connaissance libre pour tous » et « facile à lire ». Les moins importants sont la « transparence » et l'« absence de publicité ». On note ici une moindre différence entre les pays ou les générations.
En ce qui concerne les générations, on s'accorde également à dire qu'« un contenu plus digne de confiance » (57%), un « contenu de qualité supérieure » (51%), un « contenu plus neutre » (44%) et « plus de contenu visuel » (41%) amélioreraient « énormément » leur expérience personnelle. De l'autre côté, environ un quart seulement pensent que « davantage d'interaction avec d'autres utilisateurs » pourrait améliorer leur expérience.
Les lecteurs de GenZ Wikipédia ont davantage tendance à dire qu'un « lisibilité améliorée » (46% contre 33% de GenX) et une « conception améliorée du site » (36% contre 26% de GenX) pourraient optimiser leur expérience personnelle.
Au niveau sept pays, les lecteurs de Wikipédia en Russie sont catégoriques sur le fait qu'« un contenu plus fiable » (83%), de « meilleure qualité » (76%), « plus neutre » (65%) et avec « plus de contenu visuel » ( 57%) pouraient améliorer leur expérience personnelle.
Usage de Wikipédia
Proportionnellement, Wikipédia trouve sa plus forte audience en Espagne, où 91% des internautes entre 13 et 49 ans la connaissent et 89% la lisent.
| Total | FR | DE | JP | RU | SP | UK | US | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Base : nombre total de répondants (internautes de 13 à 49 ans) | 8050 | 564 | 644 | 966 | 1288 | 725 | 1047 | 2818 |
| Connaissent Wikipédia | 84.1% | 83.7% | 86.3% | 64.1% | 87.4% | 91.3% | 83.4% | 87.3% |
| Lisent Wikipédia | 81.1% | 81.6% | 83.5% | 61.2% | 85.9% | 89.0% | 80.0% | 83.2% |
| N'ont jamais lu Wikipédia | 3.0% | 2.1% | 2.8% | 2.9% | 1.5% | 2.2% | 3.2% | 4.1% |
| Ne connaissent pas Wikipédia | 15.9% | 16.3% | 13.7% | 35.9% | 12.6% | 8.7% | 16.6% | 12.7% |
| Totale méconnaissance, jamais lue | 18.9% | 18.4% | 16.5% | 38.8% | 14.1% | 10.9% | 19.9% | 16.8% |
| Population estimée de 13 à 49 ans qui ne connaissent pas/n'ont jamais lu (MM) | 137.3 | 10.3 | 11.7 | 44.7 | 14.4 | 3.9 | 12.0 | 48.2 |
Wikipédia est relativement en difficulté au Japon, où 36% des internautes de 13 à 49 ans ne la connaissent pas et, par conséquent, ne la lisent pas. En termes absolus, la taille estimée de la population qui ne connait pas/ne lit pas Wikipédia au Japon est proche de la taille de la même population aux États-Unis.
En termes de génération, les internautes de la GenZ ont plus tendance à répondre qu'ils n'ont « jamais » lu Wikipédia, et sur l'ensemble des sept pays, la GenY en a la plus grande connaissance.
| Total | GenX (36-49 ans) | GenY (20-35 ans) | GenZ (13-19 ans) | |
|---|---|---|---|---|
| Base : nombre total de répondants
(Internautes, 13 à 49 ans) |
8050 | 3404 | 3162 | 1484 |
| Connaissent Wikipédia | 83% | 82% | 86% | 82% |
| Lisent Wikipédia | 81% | 79% | 84% | 78% |
| N'ont jamais lu Wikipédia | 3% | 3% | 2% | 4% |
| Ne connaissent pas Wikipédia | 17% | 18% | 14% | 19% |
| Totale méconnaissance, jamais lu | 19% | 22% | 16% | 23% |
Au niveau des générations, la GenZ a le plus grand nombre de lecteurs hebdomadaires (71%) et la GenZ le plus faible (56%).
| Total | GenX (36-49 ans) | GenY (20-35 ans) | GenZ (13-19 ans) | |
|---|---|---|---|---|
| Base : lisent Wikipédia | 6494 | 2684 | 2664 | 1146 |
| Moins d'une fois par mois | 8% | 9% | 7% | 10% |
| Une fois par mois | 6% | 6% | 5% | 8% |
| Quelques fois par mois | 21% | 21% | 18% | 26% |
| Chaque semaine (NET) | 65% | 65% | 71% | 56% |
| Une fois par semaine | 11% | 10% | 11% | 16% |
| Plusieurs fois par semaine | 34% | 37% | 36% | 25% |
| Une fois par jour | 9% | 8% | 11% | 8% |
| Plusieurs fois par jour | 11% | 10% | 13% | 7% |
Au niveau des pays, 75% des lecteurs de Wikipédia en Russie et 73% en Espagne le font une fois par semaine ou plus. 24% des lecteurs russes et espagnols lisent tous les jours. Le taux le plus bas de lecteurs hebdomadaires se retrouve au Japon et au Royaume-Uni (60% dans chaque pays).
Dans l'ensemble, près de la moitié des lecteurs de Wikipédia accèdent « régulièrement » au site à partir d'un ordinateur de bureau ou d'un ordinateur portable ou d'un smartphone. Les lecteurs de la GenY et de la GenZ ont tendance à dire qu'ils accèdent souvent à Wikipédia à partir d'un smartphone, et les lecteurs de la GenZ disent accéder souvent à Wikipédia via un service tel que Siri ou Alexa (21% de la GenZ contre 10% de la GenX)
Les lecteurs « réguliers » de Wikipédia sur smartphones se retrouvent plus aux États-Unis (66%), en Espagne et au Royaume-Uni (62% chacun). L'accès via smartphone est plus faible en Russie (40%) où l'utilisation de Wikipédia sur l'ordinateur de bureau est encore prédominant (74%).
Quel que soit l'appareil qu'ils utilisent, les lecteurs de la GenX et de la GenY accèdent « instantanément » à Wikipédia pour « rechercher immédiatement un sujet abordé dans une conversation », un sujet qui fait la Une des médias, ou simplement pour en savoir plus sur un sujet important pour eux-mêmes. En plus d'avoir le même réflexe que leurs pairs de la GenY, les internautes de la GenZ utilisent davantage Wikipédia pour des tâches scolaires, peu importe le terminal.
50% des lecteurs de la GenX et 40% de la GenY disent qu'ils se servent principalement de Wikipédia pour « trouver plus d'informations sur un sujet que vous recherchez » contre seulement 25% de la GenZ. Plus des deux tiers de la GenZ affirment que Wikipédia les aide principalement lorsqu'ils étudient. Près de 20% (toute génération confondue) utilisent Wikipédia pour « acquérir de nouvelles connaissances ».
La plupart des lecteurs (52%) sont dirigés vers Wikipédia via des liens réguliers qui apparaissent dans les moteurs de recherche comme Google, Bing ou Yahoo!. Environ 40% affirment cliquer sur le Google Knowledge Panel qui apparaît, tandis qu'environ 30% tapent Wikipedia.org dans la barre de navigation et accèdent directement au site. 15% utilisent l'application mobile Wikipédia.
Il existe quelques différences entre les générations concernant la navigation sur le site ; la GenZ (16%) a plus tendance à définir Wikipédia comme page d'accueil (10% pour la GenY et 8% pour la GenX) et utilisent des services tels que Siri ou Cortana (16%) pour accéder aux articles de Wikipédia (9% pour la GenY et 7% pour la GenX).
Cependant, des différences notables sont à signaler au niveau des pays. 72% au Japon cliquent sur les liens réguliers contre 27% sur le Google Knowledge Panel (probablement en raison de la popularité de Yahoo! au Japon). L'utilisation de l'application mobile de Wikipédia est le plus élevée en Espagne (20%) et plus faible au Japon (9%). La navigation sur Wikipédia via les réseaux sociaux est plus élevée aux États-Unis (21%) et plus faible en Russie (8%).
Opportunités pour la mouvement Wikimédia
Sur la base des résultats du sondage, nos consultants ont identifié les opportunités suivantes pour le mouvement Wikimédia.
Accroître la connaissance et la compréhension de Wikipédia
- La compréhension du fonctionnement, de la structuration, du financement et du processus de création du contenu de Wikipédia, est particulièrement faible (en particulier chez la GenZ). Wikimédia a l'occasion d'accroître la connaissance et la compréhension de Wikipédia - sa mission et son fonctionnement - tout en étant conscient que les lecteurs ne s'alignent pas totalement sur les valeurs du mouvement ; pour eux, les atouts les plus importants sont la fonctionnalité (utile), la lisibilité et la « connaissance libre pour tous ».
- Accroître la connaissance et la compréhension de Wikipédia - sa mission et son fonctionnement - peut se faire à la fois par des communications et du marketing et par la l'aménagement du site. Il est important d'intégrer sa marque - sa mission et son fonctionnement - dans l'expérience du produit. La plupart des lecteurs arrivent directement sur les pages d'articles via des liens de recherche et/ou du Google Knowledge Panel.
- D'importantes proportions de la Genz ont déjà édité un article ou fait un don, mais en même temps, sont les moins bien informés sur Wikipédia. Accroître la connaissance et la compréhension de WIkipédia chez les lecteurs de la GenZ pourrait booster leur taux d'engagement.
- Une meilleure compréhension de la mission et du fonctionnement peut aussi accroître la fiabilité des informations sur Wikipédia et le processus de création de connaissances. Au niveau des pays et des générations, les lecteurs soutiennent que les conditions pour une « grande » amélioration de leur expérience personnelle demeurent la fiabilité et la qualité du contenu et la neutralité de l'information. Révéler comment et pourquoi ça fonctionne pour accroître la confiance et améliorer le processus de création d'un contenu neutre et impartial.
Conception, contenu et plateforme
- Améliorer la lisibilité de Wikipédia : découverte guidée, contenu d'interaction, plus de contenu et un design du site amélioré.
- Faciliter l'édition d'article et les interactions. Nous savons que la GenZ aime créer, fouiner et partager ; il faut leur faciliter l'accès et la contribution sur les sites de Wikimédia et continuer à investir dans new editor experience .
- Envisager des collaborations plus fortes avec des moteurs de recherche comme Google et des fournisseurs/créateurs de contenu visuel comme Youtube.
- Envisager des partenariats avec les créateurs de contenu local afin d'augmenter le contenu en langues locales et améliorer la qualité, la fiabilité et l'exhaustivité.
- Explorer les plateformes pour atteindre les lecteurs là où ils se trouvent, quand ils en ont besoin, et l'appareil qu'ils utilisent pour y accéder. Les internautes de la GenX et de la GenY sont plus dans « l'instantané » et utilisent Wikipédia pour rechercher des sujets qui apparaissent dans les conversations et dans les médias. Ceux de la GenZ utilisent Wikipédia pour les tâches scolaires. Aborder d'abord les problèmes de conception mobile et l'utilisation croissante des assistants vocaux et d'autres terminaux intelligents.
Possibilités de recherche supplémentaire
- De futures recherches qualitatives et quantitatives avec les internautes de la GenZ et de la GenY pourraient être menées afin de mieux comprendre la manière dont ils cherchent/créent/guident l'information et comment ils interagissent avec leurs réseaux, leur éducation, leur travail, leur technologie, etc. Quelle est la place de Wikipédia dans leur vie d'aujourd'hui et de demain ? Comment maintenir l'intérêt de la GenZ pour Wikipédia à la fin de leurs études ?
- Wikipédia pourrait mieux comprendre l'utilisation scolaire de l'encyclopédie par les internautes de la GenZ et leur impact potentiel sur la fiabilité, etc.
- Wikimédia pourrait suivre le succès de Wikipédia en Espagne, où elle a la plus grande connaissance, la maîtrise et l'utilisation. Font-ils les choses différemment ? De l'autre côté, le Japon semble abriter le plus faible lectorat. Qu'est-ce qui pousse une grande partie des internautes japonais à ignorer Wikipédia ?
- Dans l'ensemble, environ 15% ont déclaré avoir accès à Wikipédia via l'application mobile. Cela ne correspond pas aux chiffres que vise Wikipédia. Il convient d'explorer la connaissance et l'utilisation de l'application mobile, ainsi que son expérience utilisateur.