Estratégia/Movimento Wikimedia/2017/Fontes/Reconhecimento, atitudes e uso da marca - Resumo executivo

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Escopo e metodologia

Como parte da Wikimedia 2030, a consulta global do movimento Wikimedia para definir sua direção futura, a Fundação Wikimedia contratou uma pesquisa online sobre reconhecimento, atitudes e uso com usuários de internet entre 13 a 49 anos em sete países de alto reconhecimento (definidos como países onde os projetos Wikimedia são mais conhecidos ou usados). O estudo foi conduzido por Wellspring Insights & Innovation, Inc. Essa pesquisa complementa o estudo realizado em países de baixo reconhecimento pela Reboot, uma companhia de estudos etnográficos e design, como parte da Wikimedia 2030 e a pesquisa de Novos Leitores.

A pesquisa em países de alto reconhecimento foi realizada na França, Alemanha, Japão, Rússia, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos através de uma pesquisa online acessível por computador, laptop e outros dispositivos (tablets, samtphones). Um total de 1150 pesquisas a usuários de internet (indivíduos que acessam a internet mediante qualquer tipo de dispositivo ou conexão) foram realizadas em cada país. Todos os interrogados estavam entre 13 e 49 anos; a Geração X (GenX) foi definida como de 36 a 49 anos, a Geração Y (GenY) de 20 a 35, e a Geração Z (GenZ) de 13 a 19. A pesquisa usou uma amostragem não probabilístico, portanto, não podemos calcular a margem de erro da mostra. Os resultados e conclusões podem representar o público alvo, mas são "direcionais" e não "projetáveis". As diferenças observadas entre populações não podem ser discutidas em termos de "importância estatística", só em termos direcionais.

Os participantes foram aleatoriamente escolhidos de múltiplos painéis de investigação online (opt-in) para ajudar a minimizar a distorção ao incluir a pessoas de todos os níveis socioeconômicos, geografias e interesses. Estabeleceram-se quotas por país de maneira de equilibrar a amostra e prover a amostra mais representativa possível por cortes de idade, gênero, rendimentos familiares e geografia. Todos os dados foram ponderados de maneira proporcional.

Objetivos

Os objetivos desta pesquisa foram:

  • Entender melhor o reconhecimento, atitudes e uso dos usuários de internet nestes países para informar a direção do movimento para os próximos 15 anos.
  • Obter ideias sobre como as pessoas em países de alto reconhecimento diferem ou são iguais às de países ou regiões de baixo reconhecimento.
  • Aprender sobre as perspectivas únicas dos leitores mais jovens, quem representam nosso futuro.

Uma nota sobre o foco da pesquisa: Como a Wikipédia é o projeto mais conhecido e usado, e pelo número limitado de perguntas que devem ser realizadas em uma pesquisa online, as perguntas se focaram principalmente na Wikipédia. Se este tipo de pesquisa online continuasse, poderia incluir perguntas relacionadas a outros projetos Wikimedia e ao movimento em forma mais geral.

Achados da pesquisa

Reconhecimento da Wikipédia

Quando os usuários da internet querem encontrar informação online, pensam primeiro no Google: em média, umas nove vezes mais que Wikipédia (64% mencionou Google e 8% mencionou a Wikipédia primeiro). Só no Japão (Yahoo!) e Rússia (Yandex) Google compartilha sua posição superior com outro site.

Ainda que não seja o primeiro site a ser buscado, o reconhecimento geral da Wikipédia é grande. Nos sete países, quase oito em cada dez usuários da Internet conhecem a Wikipédia quando apresentado o logotipo. A Espanha tem o maior reconhecimento (89%) e o Japão tem o menor (64%).

Wikipedia pertence a um pequeno grupo sites com um 70% ou mais de conhecimento nos sete países. Em ordem, esses sites são Google, YouTube, Wikipedia, Yahoo!, Facebook e Twitter.

Em cada país, os usuários da internet também têm um forte conhecimento dos sites específicos de seus países, como Mail.RU e Yandex na Rússia, Niconico no Japão e sites de jornais na França, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos.

Nos Estados Unidos, o conhecimento de sites como Reddit (67%), WikiHow (56%), Wikia (35%), Quora (26%) e How Stuff Works (26%) é maior que em outros países e impulsionado pelos usuários de internet da GenZ (de 13 a 19 anos em nossa pesquisa).

Não é surpreendente que quando lhes pergunta "quando queres encontrar informação online quais são os três sites que visitas com mais frequência", Google (85% em média) é a primeira resposta seguido da Wikipédia (45%), YouTube (43%), Yahoo! (19%) e Facebook (17%).

Quando queres encontrar informação online, a quais três sites visitas a maioria das vezes? (Pergunta 7a.)
Total FR DE JP RU SP UK US
Google 85% 88% 93% 80% 75% 89% 83% 89%
Wikipedia 45% 59% 55% 29% 29% 61% 45% 48%
YouTube 43% 41% 49% 40% 39% 42% 39% 48%
Yahoo! 21% 12% 9% 58% 1% 16% 12% 25%
Facebook 17% 27% 29% 7% 4% 14% 17% 21%
Yandex 11% 70%
VK 6% 40%
Mail.RU 4% 26%
Twitter 8% 6% 5% 18% 1% 11% 7% 8%
BBC 4% 27%
Reddit 4% 2% 3% 2% 1% 2% 4% 7%
WikiHow 4% 3% 3% 1% 1% 2% 6% 6%
FoxNews 3% 8%
Quora 2% 1% 2% 1% 1% 1% 3% 2%
Rakuten 2% 15%
Wikia 2% 2% 2% 1% 0 1% 3% 2%
El Mundo 1% 12%
El Pais 1% 12%
How Stuff Works? 1% 2% 1% 0 0 1% 2% 1%
Le Monde 1% 10%
New York Times 1% 4%
Daily Mail 1% 5%
The Guardian 1% 5%
Niconico 1% 4%
HuffPost 1% 0 1%

Yandex e VK entraram aos cinco primeiros na Rússia, e a BBC no Reino Unido; em nenhum outro país aparece um site regional ou local entre os cinco primeiros.

O maior número de usuários da internet disse que Wikipédia era um de seus três principais sites na Espanha (61%), e o menor na Rússia e Japão (29% cada um).

Yahoo! é mais forte em Japão, onde 58% disse que era um de seus três sites de informação principais, e nos Estados Unidos, onde 25% disse o mesmo. Em ambos países isto é impulsionado em grande parte pelos usuários de internet da GenX (36 a 49 anos em nossa pesquisa).

Por geração, em todos os países, a GenZ é a mais provável a incluir o YouTube (55%) em seus três principais sites. A GenX tem a maior chance de incluir o Yahoo! (25%), enquanto a GenY (20 a 34 anos em nossa pesquisa) tem a maior chance de incluir o Facebook (19%).

Seis em cada dez usuários de internet, em média, souberam sobre a Wikipédia pela primeira vez na internet. Quase dois em cada dez inteiraram-se disso na escola (mais comum nos Estados Unidos e França, e menos comum no Japão e Rússia). Isto é impulsionado por diferenças geracionais; 35% dos usuários de internet da GenZ dizem que souberam pela primeira vez na escola, enquanto o 73% dos usuários de internet de GenX souberam da Wikipédia online.

Conhecimento de Wikipedia

Enquanto a Wikipédia possui um alto nível de reconhecimento e estima, quando se trata de conhecimento dos usuários sobre a Wikipédia, o movimento está em uma situação menos confortável.

Em média, seis em cada dez sabem que a Wikipédia é uma entidade sem fins lucrativos (mais alto na Espanha, com 71% e mais baixo no Japão com 44%). Por geração, o conhecimento sobre o status sem fins lucrativos da Wikipédia é maior entre usuários da internet da GenX (655) e menor nos da GenZ(50%).

Em média, só quatro em cada dez sabem que Wikipedia está financiada principalmente por doações de seus leitores (mais alto na Espanha com 61%, mais baixo na Rússia com 27%). Por geração, o conhecimento da fonte primária de financiamento de Wikipedia é mais alto entre os usuários da internet da GenY (50%) e mais baixo entre os da GenZ (38%).

Aproximadamente metade sabe que o conteúdo da Wikipedia é criado e mantido principalmente por voluntários (mais alto na Espanha com 64% e mais baixo no Japão com 46%). Por geração, o conhecimento de como se cria o conteúdo é mais alto entre a GenY (56%) e mais baixo entre a GenZ (47%).

Três quartos sabem que qualquer um pode editar um artigo da Wikipédia. Entre os que sabem, ao redor de 80% nunca tentaram editar um artigo, com 40% deles afirmando se preocuparem em cometer erros. Entre os usuários da Internet da GenZ que sabem que qualquer pessoa pode editar um artigo da Wikipedia, 31% diz que tentaram, frente a só 15% da GenX.

Por último, ao redor de nove em cada dez nunca fizeram uma doação financeira a Wikipédia. Curiosamente, 17% da GenZ fizeram uma doação, em comparação com 14% da GenY e 10% da GenX. A maioria dos leitores (31%) dizem que simplesmente não doam a nada, mas proporções significativas dizem que não sabiam que Wikipédia se baseava em doações (26%), ou não sabiam para que seria usada sua doação (21%), ou que se sentem desconfortáveis doando online (20%). Muito poucos acham que a solicitação da Wikipédia seja "demasiado intrusiva" (6%).

Atitudes em relação a Wikipédia

Nos sete países, os usuários da internet que são conscientes de Wikipédia a associam mais fortemente com "conhecimento livre para a cada pessoa" (8,5 de 10) e "útil" (8,3 de 10). Associam de forma menos forte a Wikipédia com "conteúdo neutro e imparcial" (7,0) e "transparência" (6,9).

Existem fortes diferenças geracionais, com a GenZ dando pontuações de associação mais baixas a Wikipédia na maioria dos atributos.

Pergunta 11. Numa escala de 0 a 10, por favor calcule quanto associas a Wikipédia com a cada uma das seguintes palavras ou frases, onde 0 significa que não associas em absoluto a Wikipédia com essa palavra ou frase e 10 significa que associas fortemente a Wikipédia com essa palavra ou frase.
Total GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Conhecimento livre para a cada pessoa 8.5 8.6 8.5 8.4
Útil 8.3 8.4 8.3 8.0
Fácil de ler 7.7 7.9 7.8 7.0
Livre de publicidade 7.3 7.4 7.4 6.9
Completa 7.3 7.5 7.3 6.9
Alta qualidade 7.1 7.3 7.1 6.8
Profissional 7.0 7.2 7.0 6.7
Conteúdo neutro e imparcial 7.0 7.2 6.9 6.6
Transparência 6.9 7.1 7.0 6.2

Há uma grande concordância entre aquilo que usuários de internet dizem que é importante para eles, e os atributos que associam a Wikipédia. As palavras e frases mais importantes para os usuários de internet que reconhecem a Wikipédia são "útil", "conhecimento livre para a cada pessoa" e "fácil de ler". O que é menos importante é "transparência" e "livre de publicidade". Existe pouca diferença nisso entre países ou gerações.

Ao longo das gerações também existe um amplo acordo que um "conteúdo mais confiável" (57%), "de maior qualidade" (51%), "mais neutro" (44%) e com "mais conteúdo visual" melhoraria "muito" sua experiência pessoal. No outro extremo, só cerca de um quarto diz que "mais interação com outros usuários" melhoraria sua experiência.

Os leitores de Wikipédia da GenZ têm mais probabilidade de dizer que a "melhora da legibilidade" (46% vs. 33% da GenX) e um "melhor desenho do site" (36% vs. 26% da GenX) melhorariam sua experiência pessoal.

Nos sete países, os leitores da Wikipédia em Rússia são mais enfáticos ao dizer que um "conteúdo mais confiável" (83%), "de maior qualidade" (76%), "mais neutra" (65%) e que "mais conteúdo visual" (57%) melhorariam sua experiência pessoal.

Uso da Wikipédia

Proporcionalmente, a Wikipédia encontra sua audiência mais forte na Espanha, onde 91% dos usuários da internet entre 13 e 49 anos são conscientes dela e 89% a lê.

Tabela de resumo das Perguntas 6, 7, 7a e 13. As estimativas da população de usuários de internet (2016) provêm de internetlivestats.com.
Total FR DE JP RU SP UK US
Base: Entrevistados totais (usuários de internet, 13-49) 8050 564 644 966 1288 725 1047 2818
Reconhecem a Wikipédia 84.1% 83.7% 86.3% 64.1% 87.4% 91.3% 83.4% 87.3%
Lêem a Wikipédia 81.1% 81.6% 83.5% 61.2% 85.9% 89.0% 80.0% 83.2%
Nunca leem a Wikipédia 3.0% 2.1% 2.8% 2.9% 1.5% 2.2% 3.2% 4.1%
Desconhecem a Wikipédia 15.9% 16.3% 13.7% 35.9% 12.6% 8.7% 16.6% 12.7%
Total desconhecimento, nunca leram 18.9% 18.4% 16.5% 38.8% 14.1% 10.9% 19.9% 16.8%
População estimada de 13-49 que desconhece/nunca leu (MM) 137.3 10.3 11.7 44.7 14.4 3.9 12.0 48.2

Comparativamente, a Wikipédia enfrenta dificuldades no Japão, onde 36% dos usuários de internet entre 13-49 não a conhecem e portanto não podem a ler. Em termos absolutos, o tamanho estimado da população não consciente/não leitora no Japão é similar ao tamanho da mesma população nos Estados Unidos.

Por geração a GenZ é a mais provável que diga que "nunca" lê a Wikipédia, e nos sete países a GenY tem o maior conhecimento.

Tabela de resumo das Perguntas 6, 7, 7a e 13.
Total GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Base: Respondentes totais

(usuários de internet, 13-49)

8050 3404 3162 1484
Reconhecem a Wikipédia 83% 82% 86% 82%
Leem a Wikipédia 81% 79% 84% 78%
Nunca leem a Wikipédia 3% 3% 2% 4%
Desconhecem a Wikipédia 17% 18% 14% 19%
Total desconhecimento, nunca leram 19% 22% 16% 23%

Por geração, a GenY tem o índice de leitura semanal mais alto (71%) e a GenZ o mais baixo (56%).

Question 14.
Total GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Base: Leem a Wikipédia 6494 2684 2664 1146
Menos de uma vez ao mês 8% 9% 7% 10%
Uma vez ao mês 6% 6% 5% 8%
Poucas vezes ao mês 21% 21% 18% 26%
Semanalmente 65% 65% 71% 56%
Uma vez à semana 11% 10% 11% 16%
Várias vezes à semana 34% 37% 36% 25%
Uma vez ao dia 9% 8% 11% 8%
Várias vezes ao dia 11% 10% 13% 7%

Por país, 75% dos leitores da Wikipédia na Rússia e 73% da Espanha leem a Wikipédia semanalmente ou mais. Vinte e quatro por cento dos leitores russos e espanhóis leem-na diariamente. Os países com menos leitores semanais são o Japão e o Reino Unido (60% dos leitores cada um).

Em general, ao redor da metade dos leitores da Wikipédia acessam ao site "com frequência" desde um computador ou smartphone. Os leitores da GenY e a GenZ são bem mais propensos a dizer que acessam a Wikipédia com frequência desde um smartphone, e os leitores da GenZ são os mais propensos a dizer que acessam a Wikipédia com frequência através de um serviço como Siri ou Alexa (21% da GenZ vs 10% da GenX).

Os leitores que acessam a Wikipédia "com frequência" através de smartphones estão em sua maioria nos Estados Unidos (66%), Espanha e Reino Unido (62% cada um). O acesso por smartphones é mais baixo na Rússia (40%), onde o acesso por computador ainda é predominante (74%).

Independentemente do dispositivo que utilizem para acessar a Wikipédia, os leitores da GenX e a GenY estão a ler muito "no momento" um artigo de Wikipedia para "procurar imediatamente um tema que surgiu na conversa", algum tema referido noa mídia, ou simplesmente para aprender mais sobre um tema que é importante para eles. Ainda que a GenZ também se envolve nestes comportamentos, é bem mais provável que estejam a trabalhar em uma tarefa relacionada com a escola, independentemente do dispositivo.

O cinquenta por cento da GenX e quarenta por cento dos leitores da GenY dizem que leem a Wikiéedia principalmente para "encontrar mais informação sobre um tema que estão a procurar", vs. só vinte e cinco por cento da GenZ. Mais de dois terços da GenZ dizem que leem a Wikipédia principalmente para lhes ajudar a estudar. Ao redor de vinte por cento das gerações estão a ler para "descobrir novos conhecimentos".

A maioria dos leitores (52%) navegam a Wikipédia através de links comuns que aparecem em sites de busca como Google, Bing ou Yahoo!. Cerca de 40% também dizem que clicam no painel de conhecimento que aparece no Google, enquanto ao redor de 30% também escrevem Wikipedia.org na barra de navegação e vão diretamente ao site. Quinze por cento diz que usa o aplicativo da Wikipédia.

Há algumas diferenças entre as gerações quanto a navegar pelo site; a GenZ (16%) é a que tem as maiores probabilidades de ter a Wikipédia como sua página inicial (10% da GenY e 8% da GenX), e de utilizar serviços como Siri ou Cortana (16%) para acessar aos artigos da Wikipédia (9% da GenY e 7% da GenX).

No entanto, há algumas diferenças notáveis entre países. 72% no Japão clica em links comuns frente a 27% que o faz no Painel de Conhecimento do Google (provavelmente devido à popularidade de Yahoo em Japão). O uso do aplicativo de Wikipedia é mais alto na Espanha (20%) e menor no Japão (9%). A navegação na Wikipédia desde as redes sociais é mais alta nos Estados Unidos (21%) e menor na Rússia (8%).

Oportunidades para o movimento Wikimedia

Sobre a base dos resultados da pesquisa, nossos consultores identificaram as seguintes oportunidades para o movimento Wikimedia.

Conhecimento e entendimento crescente da Wikipédia

  • O entendimento sobre como funciona, se estrutura e se financia a Wikipédia, e como se cria seu conteúdo, é particularmente baixo (especialmente entre a GenZ). A Wikimedia tem a oportunidade de aumentar o conhecimento e o entendimento da Wikipédia -sua missão e como funciona-, tendo em conta que os leitores não estão totalmente alinhados com os valores do movimento; eles consideram a utilidade (útil), a legibilidade e o "conhecimento livre para cada pessoa", nessa ordem, como o mais importante.
  • O aumento do conhecimento e o entendimento da Wikipédia - sua missão e como funciona - pode se conseguir tanto mediante comunicações e marketing como por desenho de lugares. A integração de sua marca - sua missão e como funciona - na experiência do produto é importante. A maioria dos leitores vão diretamente aos artigos através dos links busca ou do Painel de Conhecimento do Google.
  • Maiores proporções da GenZ têm editado ou doado, mas ao mesmo tempo são os menos cientes da Wikipédia. O aumento do conhecimento e o entendimento de Wikipedia entre os leitores da GenZ pode envolvê-los em taxas ainda mais altas.
  • Com um maior entendimento de sua missão e como funciona, também pode vir uma maior confiança na informação que está na Wikipédia e no processo de criação de conhecimento. Em todos os países e gerações, o que os leitores dizem que melhoraria "muito" sua experiência pessoal com Wikipedia é ter mais conteúdo confiável e de maior qualidade, e informação mais neutra. Abrir as cortinas sobre como e por que funciona, para melhorar a confiança e os processos de produção de conteúdo neutro e imparcial.

Desenho, conteúdo e plataforma

  • Melhorar a legibilidade da Wikipédia: descoberta guiada, interação com o conteúdo, mais conteúdo visual e melhor design do site.
  • Tornar a Wikipédia mais fácil de editar/interagir. Sabemos que a GenZ ama criar, curar e compartilhar; criemos formas acessíveis de colaborar com os sites da Wikimedia e continuemos investindo em novas experiências de edição.
  • Considerar colaborações mais fortes com motores de busca como Google e provedores/criadores de conteúdo visual como YouTube.
  • Explorar parcerias com criadores de conteúdo local como uma forma de aumentar o conteúdo em idiomas locais e melhorar a qualidade, confiabilidade e abrangência.
  • Explorar as plataformas para chegar aos leitores onde estão, quando o precisam, e pelo dispositivo que estão a usar para acessar a ele. As GenX e GenY vivem muito "no momento" e leem Wikipedia para procurar os temas que surgem nas conversas e na mídia. A GenZ lê a Wikipédia para seus trabalhos escoares. Abordar os problemas de design para dispositivos móveis e o crescente uso dos assistentes de voz e outros dispositivos inteligentes.

Oportunidades para pesquisas posteriores

  • Uma futura pesquisa qualitativa e quantitativa com os usuários de internet da GenZ e a GenY poderia ser conduzida para entender melhor as formas que procuram/criam/cuidam de informações, e como interagem com suas redes, educação, trabalho, tecnologia, etc. Que lugar ocupa a Wikipédia em suas vidas agora e no futuro? Como podemos manter interessada à GenZ ao completarem sua educação?
  • A Wikipédia poderia entender melhor como a GenZ usa a Wikipédia para a escola e seu impacto potencial na confiabilidade, etc.
  • A Wikimedia tem a oportunidade de dar verificar o sucesso da Wikipédia na Espanha, onde tem o maior reconhecimento, conhecimento e uso. Estão a fazer algo diferente? No outro extremo do espectro, Japão parece ter o menor número de leitores. Que faz que uma grande proporção dos usuários de internet no Japão se mantenham afastados da Wikipédia?
  • Em geral, ao redor de 15% disse que acessa a Wikipédia através do aplicativo. Isto não coincide com os números que Wikipedia está a ver. Explorar a consciência e o uso do aplicativo, bem como sua experiência de usuário.