Strategia/Movimento Wikimedia/2017/Fonti/Consapevolezza, attitudini e uso del marchio - Sintesi

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Scopo & metodologia

Come parte di Wikimedia 2030, la consultazione globale del movimento Wikimedia per definire la sua direzione futura, la Wikimedia Foundation ha ordinato un sondaggio online su consapevolezza, attitudini e uso con utenti di internet dai 13 ai 49 anni in sette paesi ad alta consapevolezza (definiti come paesi in cui i progetti Wikimedia sono ampiamente conosciuti o utilizzati). La ricerca è stata condotta da Wellspring Insights & Innovation, Inc.. Questo sondaggio fa da complemento alla ricerca condotta nelle regioni a bassa consapevolezza da Reboot, una società di ricerca e design etnografico, come parte di Wikimedia 2030 e della ricerca sui Nuovi lettori.

Questo sondaggio nei paesi ad alta consapevolezza è stato fatto in Francia, Germania, Giappone, Russia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti attraverso un questionario online accessibile da PC, laptop o device (tablet, smartphone). Un totale di 1.150 intervistati con utenti di internet (individui che accedono a internet attraverso qualunque tipo di dispositivo e connessi) è stata completata. Tutti gli intervistati avevano dai 13 ai 49 anni; la Generazione X (GenX) è stata definita come dai 36 ai 49 anni, la Generazione Y (GenY) dai 20 ai 35 e la Generazione Z (GenZ) dai 13 ai 19. Questo sondaggio ha usato una campionatura non-probabilistica, quindi non possiamo calcolare il margine di errore nella campionatura. Risultati e conclusioni possono rappresentare la popolazione osservata ma sono "direzionali" piuttosto che "proiettabili". Le differenze osservate fra popolazioni non possono essere discusse in termini di "significato statistico", solo in termini direzionali.

I partecipanti sono stati scelti in maniera casuale da vari pannelli di ricerca online (opt-in) per aiutare a minimizzare la distorsione includendo persone da tutti i livello socioeconomici, geografie e interessi. Sono state stabilite quote per paesi in modo da bilanciare il campione e fornire le quote più rappresentative possibile per fascia di età, genere, reddito familiare e geografia. Tutti i dati sono stati ponderati in maniera proporzionale.

Obiettivi

Gli obiettivi di questo sondaggio erano:

  • Capire meglio consapevolezza, attitudini e uso da parte degli utenti di internet in questi paesi per informare la direzione del movimento per i prossimi 15 anni.
  • Capire come le persone nei paesi ad alta consapevolezza differiscono o sono uguali a quelle nei paesi o nelle regioni a bassa consapevolezza.
  • Capire le prospettive uniche dei lettori più giovani, poiché rappresentano il nostro futuro.

Una nota sul focus del sondaggio: Dato che Wikipedia è il progetto più conosciuto e usato e dato il numero limitato di domande che possono essere fatte in un questionario online, le domande sono state incentrate principalmente su Wikipedia. Se questo tipo di ricerca con questionari continuasse, potrebbe includere domande relative ad altri progetti Wikimedia e sul movimento in generale.

Risultati della ricerca

Consapevolezza di Wikipedia

Quando gli utenti di internet vogliono trovare informazioni online, pensano per prima cosa a Google: in media nove volte più spesso di Wikipedia (il 64% ha citato come prima cosa Google e l'8% Wikipedia). Solo in Giappone (Yahoo!) e in Russia (Yandex) Google condivide la sua posizione dominante con un altro sito.

Anche se non notissima, la consapevolezza complessiva di Wikipedia è forte. Nei sette paesi, quasi otto su dieci utenti di internet sono consapevoli di Wikipedia quando gli viene mostrato il logo. La Spagna ha la consapevolezza più alta (89%) e il Giappone ha la più bassa (64%).

Wikipedia è nel piccolo gruppo di siti che hanno il 70% o più di consapevolezza in tutti i sette paesi. In ordine, questi siti sono Google, YouTube, Wikipedia, Yahoo!, Facebook e Twitter.

All'interno dei loro paesi, gli utenti di internet hanno una forte consapevolezza di siti specifici dei loro paesi come Mail.RU e Yandex in Russia, Niconico in Giappone, e siti di informazione in Francia, Spagna, Regno Unito e Stati Uniti.

Negli Stati Uniti, la consapevolezza di siti come Reddit (67%), WikiHow (56%), Wikia (35%), Quora (26%), e How Stuff Works (26%) è più alta che in altri paesi e guidata da utenti di internet appartenenti alla GenZ (da 13 a 19 anni nel nostro sondaggio).

Non sorprendentemente, quando si chiede "quando vuoi cercare informazioni online in quali tre siti vai più spesso", Google (85% in media) è la prima risposta seguita da Wikipedia (45%), YouTube (43%), Yahoo! (19%) e Facebook (17%).

Quando vuoi trovare informazioni online, in quali tre siti diresti che vai più spesso? (domanda 7a.)
Totale FR DE JP RU SP UK US
Google 85% 88% 93% 80% 75% 89% 83% 89%
Wikipedia 45% 59% 55% 29% 29% 61% 45% 48%
YouTube 43% 41% 49% 40% 39% 42% 39% 48%
Yahoo! 21% 12% 9% 58% 1% 16% 12% 25%
Facebook 17% 27% 29% 7% 4% 14% 17% 21%
Yandex 11% 70%
VK 6% 40%
Mail.RU 4% 26%
Twitter 8% 6% 5% 18% 1% 11% 7% 8%
BBC 4% 27%
Reddit 4% 2% 3% 2% 1% 2% 4% 7%
WikiHow 4% 3% 3% 1% 1% 2% 6% 6%
FoxNews 3% 8%
Quora 2% 1% 2% 1% 1% 1% 3% 2%
Rakuten 2% 15%
Wikia 2% 2% 2% 1% 0 1% 3% 2%
El Mundo 1% 12%
El Pais 1% 12%
How Stuff Works? 1% 2% 1% 0 0 1% 2% 1%
Le Monde 1% 10%
New York Times 1% 4%
Daily Mail 1% 5%
The Guardian 1% 5%
Niconico 1% 4%
HuffPost 1% 0 1%

Yandex e VK sono fra i primi cinque posti in Russia, e la BBC è nei primi cinque nel Regno Unito; in nessun altro paesi un sito regionale o locale risulta fra i primi cinque.

Il maggior numero degli utenti di internet dicono che Wikipedia è fra i loro primi tre siti in Spagna (61%) e quello minore in Russia e Giappone (29% in ognuno).

Yahoo! è più forte in Giappone, dove il 58% ha detto che è fra i loro primi tre siti per le informazioni, e negli Stati Uniti dove il 25% ha detto la stessa cosa. In entrambi i paesi questo deriva principalmente da utenti di internet della GenX (da 36 a 49 anni nel nostro sondaggio).

Per generazione, considerando tutti i paesi la GenZ include più probabilmente YouTube (55%) fra i loro primi tre siti. La GenX ha la più alta possibilità di includere Yahoo! (25%) mentre la GenY (dai 20 ai 34 anni nel nostro sondaggio) ha la più alta probabilità di includere Facebook (19%).

Sei su dieci utenti di internet, in media, hanno scoperto Wikipedia su internet. Quasi due su dieci l'hanno scoperta a scuola (questo numero è più alto in Stati Uniti e Francia, e più basso in Giappone e Russia). Questo dipende da differenze generazionali; il 35% degli utenti di internet della GenZ hanno detto che l'hanno sentita nominare per la prima volta a scuola, mentre il 73% degli utenti di internet della GenX hanno detto online.

Conoscenza di Wikipedia

Mentre Wikipedia gode di ampia consapevolezza e considerazione, quando si tratta di conoscenza di Wikipedia da parte degli utenti di internet, il movimento è su basi meno solide.

In media, sei su dieci sanno che Wikipedia non è a scopo di lucro (questo valore è massimo in Spagna con il 71% in Spagna e più basso in Giappone con il 55%). Per generazione, la conoscenza dello status di non-profit è più alta fra gli utenti di internet della GenX (65%) e più bassa fra quelli della GenZ (50%).

In media, solo quattro su dieci sanno che Wikipedia è finanziata principalmente dalle donazioni dei lettori (massimo in Spagna con il 61%, più basso in Russia con il 27%). Per generazione, la conoscenza della fonte principale di finanziamento è più alta fra gli utenti di internet della GenY (50%) e più bassa fra quelli della GenZ (38%).

Circa la metà sanno che il contenuto di Wikipedia è creato e mantenuto principalmente da volontari (massimo in Spagna con il 64% e minimo in Giappone con il 46%). Per generazione, la conoscenza di come il contenuto è creato più alta fra la GenY (56%) e più bassa fra quelli della GenZ (47%).

I tre quarti sanno che tutti possono modificare una voce di Wikipedia. Di quelli che lo sanno, l'80% circa non hanno mai provato a modificare una voce, e il 40% di questi dicono che hanno paura di fare errori. Fra gli utenti di internet della GenZ che sanno che tutti possono modificare una voce di Wikipedia, il 31% dicono che ci hanno provato, contro il solo 15% della GenX.

Infine, circa nove su 10 non hanno mai fatto una donazione a Wikipedia. E' interessate notare che, il 17% della GenZ ha fatto una donazione, contro il 14% della GenY e il 10 della GenX. La maggior parte dei lettori (31%) dicono che non donano mai nulla, ma una parte significativa dice che o non sa che Wikipedia è basata su donazioni (26%), o che non sanno per cosa verrebbero usate le donazioni (21%), o che non sono a loro agio a donare online (20%). Pochissimi dicono che trovano che l'appello di Wikipedia sia "troppo invasivo" (6%).

Attitudini verso Wikipedia

In questi sette paesi, gli utenti di internet che sono consapevoli di Wikipedia la associano fortemente con "conoscenza libera per ognuno" (8.5 su 10) e "utile" (8.3 su 10). Associano Wikipedia almeno fortemente con "contenuto neutrale e non fazioso" (7.0) e "trasparenza" (6.9).

Ci sono grosse differenze generazionali, con la GenZ che dà a Wikipedia punteggi più bassi per la maggior parte degli attributi.

Domanda 11. Su una scala da 0 a 10, per favore valuta quanto fortemente associ Wikipedia con ognuna delle seguenti parole o frasi, dove 0 significa che non associ per niente Wikipedia con parola o frase e 10 significa che associ molto fortemente Wikipedia con le parole o frasi.
Totale GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Conoscenza libera per ogni persona 8.5 8.6 8.5 8.4
Utile 8.3 8.4 8.3 8.0
Facile da leggere 7.7 7.9 7.8 7.0
Libera da pubblicità 7.3 7.4 7.4 6.9
Completa 7.3 7.5 7.3 6.9
Alta qualità 7.1 7.3 7.1 6.8
Professionale 7.0 7.2 7.0 6.7
Contenuto neutrale e imparziale 7.0 7.2 6.9 6.6
Trasparenza 6.9 7.1 7.0 6.2

C'è ampio accordo fra quello che gli utenti di internet dicono che è importante per loro personalmente e gli attributi che associazioni a Wikipedia. Le parole e frasi più importanti per gli utenti di internet che sono consapevoli di Wikipedia sono "utile", "conoscenza libera per ogni persona" e "facile di leggere". Quelle meno importanti sono "trasparenza e "libera da pubblicità". Su questo c'è poca differenza per paesi o generazioni.

Fra c'è generazioni c'è anche ampio accordo sul fatto che "contenuto più affidabile" (57%), "di maggiore qualità" (51%), "più neutrale" (44%) e "più contenuto visuale" (41%) migliorerebbero "molto" la loro esperienza personale. Dall'altro lato, solo un quarto circa dice che "più interazione con altri utenti" migliorerebbe la loro esperienza.

I lettori di Wikipedia della GenX tendono di più a dire che "una migliore leggibilità (46% vs. 33% GenX) e "miglior design del sito" (36% vs. 26% GenX) migliorerebbero la loro esperienza personale.

Fra questi sette paesi, i lettori di Wikipedia i Russia sono quelli che dicono di più che "contenuto più affidabile (83%), "di maggior qualità" (76%), "più neutrale" (65%) e "più contenuto visuale" (57%) migliorerebbero la loro esperienza personale.

Uso di Wikipedia

In proporzione, Wikipedia ha il suo pubblico più forte in Spagna dove il 91% degli utenti di internet fra i 13 e i 49 anni la conoscono e l'89% la leggono.

Tabella riassuntiva delle domande 6, 7, 7a, 13. Stime sulla popolazione di internet nel 2016 da internetlivestats.com
Totale FR DE JP RU SP UK US
Base: totale degli intervistati (utenti di internet dai 13 ai 49 anni) 8050 564 644 966 1288 725 1047 2818
Consapevole di Wikipedia 84.1% 83.7% 86.3% 64.1% 87.4% 91.3% 83.4% 87.3%
Legge Wikipedia 81.1% 81.6% 83.5% 61.2% 85.9% 89.0% 80.0% 83.2%
Non legge mai Wikipedia 3.0% 2.1% 2.8% 2.9% 1.5% 2.2% 3.2% 4.1%
Non consapevole di Wikipedia 15.9% 16.3% 13.7% 35.9% 12.6% 8.7% 16.6% 12.7%
Totalmente inconsapevoli, mai letta 18.9% 18.4% 16.5% 38.8% 14.1% 10.9% 19.9% 16.8%
Popolazione stimata dai 13 ai 49 anni che non ne è consapevole/non l'ha mai letta (MM) 137.3 10.3 11.7 44.7 14.4 3.9 12.0 48.2

Comparativamente, Wikipedia fa fatica in Giappone, dove il 36% degli utenti di internet fra i 13 e i 49 anni non ne è consapevole e quindi non ha la possibilità di leggerla. In termini assoluti, le dimensioni stimate della popolazione non consapevole/che non la legge in Giappone sono vicine alle dimensioni della stessa popolazione negli Stati Uniti.

Per generazione, la GenZ è più probabile che dica che non legge "mai" Wikipedia, e complessivamente sui sette paesi la GenY ha la maggior consapevolezza.

Tabella riassuntiva delle domande 6, 7, 7a and 13.
Totale GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Base: intervistati totali

(utenti di internet dai 13 ai 49 anni)

8050 3404 3162 1484
Consapevole di Wikipedia 83% 82% 86% 82%
Legge Wikipedia 81% 79% 84% 78%
Non legge mai Wikipedia 3% 3% 2% 4%
Non consapevole di Wikipedia 17% 18% 14% 19%
Totalmente inconsapevole, mai letta 19% 22% 16% 23%

Per generazione, la GenY ha la maggior lettura settimanale (71%) e la GenZ la più bassa (56%).

Question 14.
Totale GenX - 36-49 GenY - 20-35 GenZ - 13-19
Base: legge Wikipedia 6494 2684 2664 1146
Meno di una volta al mese 8% 9% 7% 10%
Una volta al mese 6% 6% 5% 8%
Poche volte al mese 21% 21% 18% 26%
Settimanalmente (NETTO) 65% 65% 71% 56%
Una volta a settimana 11% 10% 11% 16%
Diverse volte a settimana 34% 37% 36% 25%
Una volta al giorno 9% 8% 11% 8%
Diverse volte al giorno 11% 10% 13% 7%

Per paese, il 75% dei lettori di Wikipedia in Russia e il 73% in Spagna leggono Wikipedia settimanalmente o più spesso. Il 24% dei lettori russi e spagnoli la legge giornalmente. Il più basso numero di lettori settimanali è in Giappone e Regno Unito (60% dei lettori in entrambi i paesi).

Complessivamente, circa metà dei lettori di Wikipedia accedono al sito "spesso" da desktop o laptop, o smartphone. I lettori dei GenY e GenZ tendono maggiormente a dire che accedono a Wikipedia spesso da smartphone, e i lettori della GenZ tendono maggiormente a dire che vi accedono spesso attraverso servizi come Siri o Alexa (21% della GenZ vs. 10% della GenX).

I lettori di Wikipedia accedono "spesso" da smartphone soprattutto in Stati Uniti (66%), Spagna e Regno Unito (62% in entrambi). L'accesso da smartphone è più basso in Russia (40%) dove prevale ancora l'accesso da desktop (74%).

Indipendentemente dal dispositivo che usano per accedere a Wikipedia, i lettori della GenX e della GenY sono molto "sul momento", leggendo una voce di Wikipedia per "consultare immediatamente un argomento che è emerso in una conversazione", un argomento citato dai media, o semplicemente per scoprire di più su un argomento che è importante per loro. Anche se anche la GenZ assume questi comportamenti, è molto più probabile che stiano lavorando a un compito legato alla scuola, indipendentemente dal dispositivo.

Il 50% dei lettori della GenX e il 40% di quelli della GenY dicono che leggono Wikipedia principalmente per "trovare più informazioni su un argomento che stanno cercando" vs. solo il 25% della GenZ. Più dei due terzi della GenZ dice che legge Wikipedia principalmente per aiutarsi con lo studio. Considerando tutte le generazioni circa il 28% leggono per "scoprire nuova conoscenza".

La maggior parte dei lettori (52%) leggono Wikipedia attraverso normali link che appaiono nei motori di ricerca come Google, Bing o Yahoo!. Circa il 40% dicono anche che cliccano sul Google Knowledge Panel che appare, e mentre circa il 30% digitano anche Wikipedia.org nella barra di navigazione e vanno direttamente al sito. Il 15% dice di usare l'app Wikipedia.

Ci sono poche differenze fra generazioni riguardo alla navigazione del sito; la GenZ (16%) ha le maggiori probabilità di avere Wikipedia impostata come home page (10% GenY e 8% GenX), e di usare servizi come Siri o Cortana (16%) per accedere alle voci di Wikipedia (9% GenY e 7% GenX).

Per paese, comunque, ci sono alcune differenze significative. Il 72% in Giappone clicca su un normale link vs. il 27% sul Google Knowledge Panel (probabilmente a causa della popolarità di Yahoo in Giappone). L'uso della app di Wikipedia è massimo in Spagna (20%) e minimo in Giappone (9%). La navigazione di Wikipedia dai social media è massima negli Stati Uniti (21%) e minima in Russia (8%).

Opportunità per il movimento Wikimedia

In base ai risultati del sondaggio, i nostri consulenti di ricerca hanno individuato le seguenti opportunità per il movimento Wikimedia.

Aumentare consapevolezza e comprensione di Wikipedia

  • La comprensione di come Wikipedia funziona, è strutturata, finanziata a di come il contenuto è creato è particolarmente bassa (specialmente nella GenZ). Wikimedia ha l'opportunità di aumentare la consapevolezza e la comprensione di Wikipedia, della sua missione e di come lavora, tenendo a mente che i lettori non sono pienamente allineati con i valori del movimento; considerano utilità, leggibilità e "conoscenza libera per ogni persone", in quest'ordine come le cose più importanti.
  • L'aumento della consapevolezza e della comprensione di Wikipedia, la sua missione e come funziona, può essere realizzato sia attraverso comunicazione e marketing che attraverso il design del sito. E' importate integrare il suo brand, la sua missione e come lavora, nell'esperienza del prodotto. La maggior parte dei lettori arrivano direttamente alle pagine delle voci attraverso risultati della ricerca e/o il Google Knowledge Panel.
  • Ampia parte della GenZ ha contribuito o donato, ma allo stesso tempo sono quelli meno consapevoli di Wikipedia. Aumentare consapevolezza e comprensione di Wikipedia fra i lettori della GenZ potrebbe coinvolgerli a tassi ancora maggiori.
  • Con una migliore comprensione della sua missione e di come funziona potrebbe arrivare anche una migliore fiducia delle informazioni su Wikipedia e del processo per la creazione di conoscenza. Attraverso paesi e generazioni, quello che i lettori dicono che migliorerà la loro esperienza personale con Wikimedia "molto" sono contenuto più affidabile e di maggiore qualità, e informazione più neutrale. Aprire le tende su come e perché funziona per migliorare la fiducia e i processi per la produzione di contenuto neutrale e non di parte.

Design, contenuto e piattaforma

  • Migliorare la leggibilità di Wikipedia: scoperta guidata, interazione con il contenuto, più contenuto visuale e miglioramento del design del sito.
  • Rendere più facile modificare e interagire con Wikipedia: Sappiamo che la GenZ ama creare, curare e condividere; dargli modi accessibili per contribuire ai siti Wikimedia e continuare a investire nell'esperienze dei nuovi redattori.
  • Considerare collaborazioni più forti con motori di ricerca come Google e creatori/fornitori di contenuto visuale come YouTube.
  • Esplorare collaborazioni con creatori di contenuto locale come modo per aumentare il contenuto in lingue locali e migliorare qualità, affidabilità e completezza.
  • Esplorare piattaforme per incontrare i lettori dove sono, quando ne hanno bisogno, e attraverso i dispositivi che usano per accedere. La GenX e la GenY sono momento "sul momento" e leggono Wikipedia per cercare argomenti che emergono nelle conversazioni e nei media. La GenZ sta leggendo Wikipedia per i compiti scolastici. Affrontare la questione del design mobile-first e l'uso in aumento di assistenti vocali e altri dispositivi smart.

Opportunità per ricerca addizionale

  • Ulteriore ricerca qualitativa e quantitativa sugli utilizzatori di internet dalla GenZ e della GenY potrebbe essere condotta per capire meglio il modo in cui cercano/creano/curano le informazioni, e come interagiscono con reti, educazione, lavoro, tecnologia, ecc. Come Wikipedia può trovare spazio nelle loro vite e come lo farà in futuro? Come facciamo in modo che la GenZ rimanga interessata una volta completato il proprio percorso formativo?
  • Wikipedia può capire meglio che la GenZ usa Wikipedia per la scuola e il suo potenziale impatto su affidabilità, ecc.
  • Wikimedia ha un'opportunità di capire meglio il successo di Wikipedia in Spagna, dove sono massimi consapevolezza, conoscenza e utilizzo. Stanno facendo qualcosa in modo diverso? Dall'altra estremità dello spettro, il Giappone risulta avere il minor numero di lettori. Come mai una parte significativa degli utilizzatori di internet giapponesi rimangono lontani da Wikipedia?
  • Complessivamente, circa il 15% dice che accedere a Wikipedia tramite app. Questo non corrisponde con i numeri visti da Wikipedia. Esplorare consapevolezza e uso della app, e la sua user experience.